вот, вот это очень правильно вы сказали
однако потом хочеться узнать сколько коробков спичек продали, и приходиться делать циклы либо сложные агрегации по этим заказам, чтобы из внутри вытянуть какие товары были проданы
Так а как вы по другому хотите в документооборотистой системе? Не получится. Это нормальный путь для данного подхода и он ничем не хуже аналогов из реляции. Он просто другой.
Ну и советую углубиться в составление агрегированных отчётов.