О том, как Spotify забивает соцсети бесплатной рекламой с помощью промокампании Wrapped:
Ни для кого не сюрприз, что Spotify в последние годы стал прибегать к услугам микро-инфлюенсеров. Во многих регионах своего присутствия $50-миллиардное предприятие выстраивает подобную работу через внешние pr-агентства. Например, в Австралии представители стриминга
сотрудничают с компанией Tribe, которая договаривается с блогерами о размещении публикаций, восхваляющих превосходства сервиса перед физическими носителями. В качестве визуального референса агентство рассылало инфлюенсерам снимок, на котором экран телефона с приложением Spotify поднят над разбросанными CD и разломанными аудиокассетами. Отталкиваясь от этого кадра блогеры создавали посты и размещали по средней цене $130/ед. Доподлинно известно, что Spotify работает с внешними агентствами и в других странах, включая Россию, где его продвижением занимаются такие компании, как PBN H+K Strategies.
В то же время c 2015 года представители шведского стриминга развивают функцию Wrapped, благодаря которой пользователи соцсетей распространяют брендированный контент Spotify совершенно бесплатно. Для этого платформа попросила своих клиентов «быть смелыми и открыть ей доступ к истории прослушиваний», а затем на основе персональных данных стала предлагать автоматически сгенерированную инфографику о музыкальных итогах года. Вся информация преподносится в виде цветных карточек, которыми удобно делиться с друзьями. Наверняка многие из вас в этом месяце сталкивались с подобными постами. Кстати, схожую инфографику сервис предлагает и музыкантам: они могут узнать сколько стримов и слушателей набрали за год, в каких странах их творчество звучало чаще всего и так далее.
Кампания Wrapped – отличная иллюстрация того, как Spotify преподносит себя инвесторам. Сервис позиционирует свой бизнес, как «двухстороннюю рыночную площадку». С одной стороны, он предлагает бесплатный доступ к каталогу всем, кто прошел регистрацию, заманивая к себе все больше пользователей. Так, в 2019 году руководитель отдела потребительского маркетинга Spotify Джун Соваже в интервью Forbes
заявила, что Wrapped «создает эффект синдрома упущенной выгоды (прим. – FOMO “fear of missing out”), который побуждает других людей переходить на Spotify». С другой – работает с музыкантами, которые в его бизнес-модели рассматриваются как отдельный вид клиентов. То есть сервис старается сделать так, чтобы помимо предоставления своей музыки по низким ценам артисты стали продвигать свое творчество с помощью его платных инструментов. Таким образом, кампания Wrapped помогает получить бесплатную рекламу от всех посетителей этой «двухсторонней» площадки.
Конечно, схожий с Wrapped функционал есть и у других стримингов. Например, Apple Music в конце года генерирует плейлисты с треками, которые подписчики слушали чаще всего. Однако другие стриминги не превращают подведение итогов в огромную промокампанию. В связи с этим не стоит забывать, что, рекламируя Spotify, пользователи бесплатно продвигают публичную многомиллиардную платформу, главная задача которой – угодить акционерами, коими в большинстве своем являются крупные инвестиционные фонды (Morgan Stanley IM; Tencent Holdings Ltd; TCMI inc) и мейджор-лейблы (Sony, Universal). К тому же, если мы принимаем центральную идею Wrapped, согласно которой влияние композиции можно определить лишь по количеству прослушиваний, то значительно ограничиваем диапазон того, что действительно ценится в музыке и культуре.
В одном из рекламных роликов, которыми Spotify подогревал интерес к новогодней промокампании, приведена цитата автора The Atlantic,
назвавшего Wrapped «виртуозным рекламным маневром, который вернул пользовательское доверие во времена, когда в IT-гигантов никто не верит». Кстати, ролик и вся кампания стали лауреатами множества престижных премий. Но что, если мы все-таки попробуем отказаться от «виртуозного рекламного маневра» и напрямую поблагодарить музыкантов, благодаря творчеству которых в этом году нам жилось проще, а иногда даже и лучше?
_______
Source:
https://t.me/goshagoesdancing/558
