Как команда Джо Байдена выстроила свое присутствие в соцсетях
Цифровой директор президентской кампании Джо Байдена Роб Флаэрти и другие участники команды рассказали, как выстраивали стратегию присутствия в соцсетях.
1. Работа с авторитетными авторами в соцсетях. Одним из членов команды Байдена стала Брене Браун, профессор-исследователь, популярный автор и ведущая подкастов. У Браун есть преданные подписчики среди женщин из пригородов - важная аудитория для кампании Байдена — и когда Байден появился в качестве гостя у нее в подкасте, чтобы рассказать о своих собственных историях, это произвело фурор. Также в списке оказался актер Дуэйн Джонсон, чья поддержка помогла привлечь мужскую аудиторию и даже тех, кто голосовал за Трампа в 2016 году. Поддержка знаменитостей - сама по себе не новая идея. Но команда Байдена также работала с менее известными людьми, включая ютуберов, и заключила партнерство с группой авторов, которые продвигали контент о Байдене в TikTok.
2. Больше внимания Facebook, чем Twitter: кампанию Хиллари Клинтон в 2016 критиковали за то, что она была слишком сосредоточена на Twitter, вместо того чтобы обращать внимание на большую группу избирателей, которые получают информацию в Facebook. На платформе команда Байдена уделяла особое внимание мамам - женщинам, которые проводят много времени, делясь милым и вдохновляющим контентом, и которых, по мнению команды, можно убедить проголосовать за Байдена, с помощью положительных сообщений о его характере - например, видео, где Байден на встрече с Брейденом Харрингтоном, 13-летним мальчиком, рассказал о преодолении заикания в юности. Кампания также экспериментировала с играми: в Animal Crossing и Nintendo появились виртуальные знаки и указатели Байдена, а в Fortnite появилась виртуальная карта и штаб. «
Наша цель была действительно встретиться с людьми там, где они были» - Кристиан Том, глава команды цифрового партнерства
3. Мозговой центр в Facebook. Команда также «завербовала» ряды популярных левых страниц Facebook, многие из которых известны тем, что публикуют агрессивный антитрамповский контент. Владельцы страниц сформировали основные положения, а группы стали своеобразным мозговым центром. Эти левые страницы дали кампании большую аудиторию Facebook, чем она могла бы достичь сама по себе.
4. Продвижение закулисных видео, а не только отшлифованных роликов. В ходе внутренних тестов команда Байдена обнаружила, что традиционная политическая реклама - профессионально подготовленные, отшлифованные 30-секундные ролики - были гораздо менее эффективны, чем импровизированные закулисные кадры, в которых обычные избиратели говорили прямо в смартфоны или веб-камеры о том, почему они голосуют за Байдена:
«Вещи, которые были более реальными, зернистыми и более дешевыми в производстве, оказались более надежными»5. «Боритесь с дезинформацией, но выбирайте бой». Команда Байдена прогнозировала то, как на слухи и домыслы могут отреагировать избиратели, и где не было опасений - не тратила силы и средства на контркампанию: «
Мы проводили опросы, чтобы в режиме реального времени видеть, как люди реагируют на дезинформацию. Задавали всего 2 вопроса: вы знаете об этом? Многие люди: да, слышали. Второй: вы обеспокоены этим? И ясный ответ был: нет» - Кейтлин Митчелл, цифровой консультант кампании
В конечном счете, по мнению членов команды, вся цифровая стратегия кампании — создатели TikTok и мамы Facebook, знаки в Fortnite и многое другое — была направлена на то, чтобы попытаться достучаться до «более доброй, более мягкой и душевной версии интернета», в существование которой она все еще верила.
Полный текст можно прочитать
тут.
