Обогатил словарный запас новыми замечательными словами. Прочел в инсайтах Google, что компаниям необходимо "включить меры по инклюзивности трансгендерных и гендерно неконформных людей".

Но орал я, как корень мандрагоры, из-за фразы: "48% американцев ответили, что не будут приобретать товары и услуги у компаний, которые дискриминируют ЛГБТ-сообщества".

А какой ответ они рассчитывали получить? Кто скажет в лицо интервьюеру: "да, я хочу покупать у компании, которая кого-то там дискриминирует?" Люди избегают подобных ответов даже при анонимном опросе в интернете - нам хочется выглядеть хорошими и в собственных глазах.

В общем, три смертных греха маркетинговых исследований

1. Добиваемся результата, который понравится заказчику. Ogilvy проводил опрос в рамках "месяца гордости LGBTQ сообществ". Публиковать в такое время данные типа "всем плевать" несколько самоубийственно.

2. Используем вопросы, которые предполагают социально желательные ответы. Ну кто скажет: "я редко моюсь", "в интернете больше всего времени сижу на порнохабе". Люди говорят: "Занимаюсь спортом. Хоть и нерегулярно".

3. Смешиваем ситуацию опроса с реальностью. Вывод исследования: отсутствие неведомых мне мер по инклюзивности "обойдется компаниям недешево". Хотя человек может осуждать компании, угнетающие условных индейцев, но не обязательно вспомнит об этом в магазине.

В маркетинговых исследованиях методологические ошибки - скорее норма. Лучше уж тогда не заказывать опросы. Мы не просто выбрасываем на ветер деньги, мы получаем неверные результаты и принимаем ошибочные управленческие решения.

Так как у меня позавчера родился третий по счету малыш (ура-ура!), то естественно, что я решил поговорить о сексе. Точнее об эструсе. По простому - течке.

Обычное состояние для большинства млекопитающих. В определенный период времени самка готова к размножению и всячески это показывает - внешним видом, поведением, запахом. У самцов сносит крышу и они начинают битву за секс.

Исключений немного и одно из них - человек. Мы, как и остальные млекопитающие, способны зачать лишь в определенный, весьма короткий промежуток времени. Несколько дней в месяц. Но вот по внешнему виду - когда же именно - это никак не определишь. Что хорошо производителям тестов на овуляцию.

Но лично я, как и ряд ученых, сомневаюсь, что конечной целью эволюции было обогащение производителей тестов на овуляцию. Скорее это хитрый ход. Если самец не знает, когда самка готова к оплодотворению, то он будет проводить с ней больше времени. Постоянно отгонять чужих самцов. Такое поведение укрепляет привязанность и формирует долгосрочные пары.

В общем - если мы не знаем, когда произойдет что-то приятное, то слоняемся неподалеку. Поэтому называть точную дату начала розыгрыша или акции - не всегда хорошая идея. Если мы планируем сделать что-то по настоящему ценное для покупателя (а если нет - то и не стоит этим заморачиваться) - лучше хранить таинственную недосказанность.

Пусть клиенты проверяют нашу страничку в Фейсбуке. Заглядывают на сайт. Обновляют почту. Добиться ожидания и волнения покупателей перед началом мероприятия важнее, чем заставить их поставить лайки рекламному посту. Проводя акции - ориентируйтесь на качество, а не количество клиентов. Главное - поймать и привлечь будущих постоянных поклонников бренда, а не слетевшихся на разок халявщиков.

Завтра будет Хэллоуин. Для нормальных людей - пора втыкать свечки в тыквы. А для психологов - прекрасное время экспериментов.

Итак, канун Дня Всех Святых. Дети в Америке ходят по домам и просят сладости. Их встречает мужчина, здоровается, спрашивает кого как зовут, а затем показывает на большую вазу с конфетами. И говорит, что можно взять по одной конфете. После чего, сославшись на дела, уходит.

Мы знаем нормы поведения, которых требует общество. И обычно их соблюдаем. Потому что хотим быть хорошими. Ну, а иногда - потому что на нас смотрят. Но вот когда никто не видит, а хочется... В общем - 33,7% детей взяли больше конфет, чем им разрешили.

А вот во второй части эксперимента рядом с вазой со сладостями установили зеркало. Таким образом, что, беря конфеты, ребенок одновременно видел свое отражение. Количество "краж" снизилось в 4 раза. До 8,9%.

Аналогичных исследований много, со взрослыми тоже. Да что там зеркала. В офисе Мелиссы Бейтон просто стояла банка с мелочью, куда сотрудники бросали деньги за кофе или чай. Над банкой висели картины, которые периодически менялись. В ту неделю, когда на картине были изображены глаза, денег собрали в 2,5 раза больше.

Даже символическое присутствие "других" напоминает о необходимости следовать социальным нормам. А уж когда мы видим себя самого... В общем, хочется, чтобы нам не было стыдно за поведение человека, которого мы привыкли видеть в зеркале. Люди хотят гордиться собой и начинают вести себя "лучше". Ставим зеркала в переговорке?

​​А почему во вчерашнем посте люди вели себя лучше под картинкой с изображением глаз? А не носа или ушей? Или всего человека в целом?

Я, конечно, могу с пафосом повторить фразу Цицерона, что глаза, мол - зеркало души. Звучит прекрасно. Но я сомневаюсь, что именно по этой причине в Ботсване глаза рисуют на заднице коров.

На самом деле глаза - главный объект выборочного внимания. То на что мы смотрим сразу. Все кто умеют смотреть и обладают хотя бы зачатками интеллекта сперва смотрят в глаза. Потому что они сигнализируют, что перед нами другое живое существо.

И  поэтому защитный агрессивный камуфляж, как правило, изображает огромные глаза (вспоминаем круги на крыльях бабочек).

Когда в ходе эксперимента изображение глаз демонстрировалось на протяжении двух сотых секунды, сознательно никто из участников не понимал - что именно ему показали. Однако на картинку «напуганных глаз», томограф фиксировал резкое усиление активности амигдалы. Проще говоря – люди напрягались.

Стоять под взглядом всевидящего ока сложно не только Фродо с Сэмом - всем нам. В общем - хотите точно привлечь внимание - рисуйте глаза.

А в Ботсване коровы разгуливают с нарисованными на заду глазами, так как хищники африканский саванны нападают из засады. Ну а какая засада, когда на тебя так внимательно смотрят.

Олени. Животные с такими красивыми развесистыми рогами. И рога им нужны отнюдь не для красоты. Во время драк за самок олени дерутся именно рогами.

Вроде бы драка. Но – декоративная.

Если возникает угроза со стороны серьезного врага, олень вовсе не будет изображать из себя бодливую корову. Настоящее оружие против хищника – копыта. Одним метким ударом волк будет отброшен далеко и надолго.

Так что олень использует оружие и настоящее и декоративное. Бизнес – в основном декоративное.

Компании, конечно, говорят о конкурентной борьбе. Но часто вся эта борьба связана с перетягиванием покупателя. Идет соревнование рекламных бюджетов. Хотя настоящий враг – конкурент, предлагающий то же тем же покупателям.

С ним можно красиво бодаться рогами, устраивая полемику в соцсетях. А можно уничтожить. После чего спокойно забрать большую часть освободившихся покупателей.

Воевать реально на всех уровнях. В моей практике была и региональная сеть ресторанов, зажавшая в ценовые клещи своего конкурента и федеральный бренд, выпустивший бренды-убийцы для освобождения целевой ниши.

Иногда полезно перестать думать о покупателях. Посмотрите на жирную долю рынка, которую уминает сосед по столу. И избавьтесь от этого соседа. А затем съешьте его долю.

Желание выделиться из общего ряда похвально. Только новые вещи нравятся нам лишь в теории. На практике покупатель - трепетная лань, отдающая предпочтение известным и проверенным решениям.

Давным-давно Роберт Зайонц предложил двум группам людям посмотреть на пять иероглифов. Одной группе символы предъявлялись пять раз, другой - один. Время показа - 5 миллисекунд - то есть сознательно люди вообще не понимали, что им показывают.

Только когда эти иероглифы, вместе с иными символами, дали изучить подробнее - они понравились именно той группе, которая видела их несколько раз.

Подобных экспериментов много. Работа со знакомыми вещами притягательна на уровне глубинных слоёв мозга, поскольку позволяет экономить драгоценную когнитивную энергию.

Поэтому, если мы продвигаем новый продукт или просто решили соригинальничать в рекламе - помним, инноваторы составляют 1,5-2,5% от популяции.

И выбор у нас невелик. Либо делаем упор инновационность, но кровь из носу таргетируемся исключительно на сегменте новаторов. То, что теоретически продукт/услуга может быть нужна всем не имеет никакого значения. Эти «все» его никогда не купят первыми – они будут ждать пока двинется активное, любящее новое меньшинство.

Либо добавляем знакомых черт. Ищем преимущества в привычных покупателю категориях. Окружаем наш инновационный иероглиф кучей знакомых букв на кириллице.

Одна из задач маркетолога - поиск точек боли. Обычно под ними понимаются проблемы, возникающие в ходе потребительского путешествия.

Забывается, что основная боль лежит в самом начале пути клиента. Как сказал бы Будда - существует страдание и существует причина страдания — жажда или страстное желание.

Потребность в чем-то возникает, когда нам плохо. Чего-то не хватает. Просто мозг привык, что после возникновения потребности следует ее удовлетворение, в результате формируется ассоциация "потребность - удовольствие".

Например, процессы, регулирующие чувства голода и насыщения очень сложны. С нашей точки зрения ситуация выглядит примерно следующим образом: все хорошо - возникает ощущение голода - мы поели - опять все хорошо. То есть большую часть времени все в порядке.

В реальности немного не так. Мы постоянно хотим есть, просто временами чувство голода притупляется целым сонмом сигнальных молекул. Но голодны мы по умолчанию. И все хорошее в еде - это избавление от чувства голода.

Ровно по этой же причине и возникло производство товаров и услуг. Они закрывали боли людей. Давным-давно, когда товары решали функциональные задачи, маркетологи помнили, что продукт - это решение проблемы потребителя. Продавали не дрели, а дырки в стене.

Только теперь немножко по другому. Кто осмелится сказать, что желание купить айфон должно ассоциироваться с чем-то грустным? С какой-то проблемой? Ведь покупка айфона - счастье и эко-френдли.

Боль в начале пути осталась. Только носит символический характер. И теперь ее не обязательно искать - можно просто придумать и рассказать о ней покупателю.

Иногда я пристаю к окружающим с вопросом: «А вы знаете, почему у людей пять пальцев на руках»? Возможно, именно поэтому я не самый желанный гость на вечеринках.

Как правило, точно никто не знает. Начинают с гипотезы, что у первого предка млекопитающих было пять пальцев.

И это действительно так. Более того, пятипалые конечности имели еще древние амфибии, жившие 300 миллионов лет назад. У каких-то видов число пальцев уменьшилось, но у большинства, в том числе и у нас, сохранилось.

Если я занудно настаиваю: "Ну почему все же пять", то большинство людей предполагают: «наверное, это давало эволюционные преимущества».

Так вот.  Ни черта подобного.

Мы хотим жить в понятном и логическом мире, поэтому нам кажется, что у всего есть разумная причина и следствие. А часто этого нет. Мир полон случайностей. Пятипалые виды составляют большинство, но выжили они не поэтому, а в силу иных качеств.

Никаких особых причин, чтобы у нас было пять пальцев, нет. Могло быть и шесть. Или четыре, как рисуют в мультфильмах.

В бизнесе желание жить в логическом мире приводит к постоянству процессов выполнения задач. Подразумевается, что если так делали всегда, то это оптимальный способ. Хотя часто просто так исторически сложилось.

Так, в середине прошлого века стандартное время обслуживания клиента в ресторане составляло около 15 минут. Пока братья Макдоналды, загоревшись идеей большого оборота за счет скорости обслуживания и низких цен, нашли систему, при которой посетитель получал заказ за полминуты. Скорость выросла в 30 раз. Так появился фастфуд.

​​Ричард Вайзман как-то разбросал на улицах Эдинбурга больше сотни кошельков. На всех был написан адрес "владельца", а в некоторых - вложены фотографии.

Вернули, по почте, около 15% пустых бумажников. Кошельков, где была фотография семьи - 48%. Почти столько же - 53% - отдали бумажников с фотографиями щенков.

Но безусловный победитель - снимок ребенка. С детскими фото вернули 88% кошельков.

Хотите гарантированно привлечь внимание - используйте изображение детей. Число базовых потребностей, которые волнуют древние слои нашего мозга, невелико. Еда, безопасность, размножение и дети.

Причем конкретная еда или представитель противоположного пола может показаться не столь уж привлекательным. А дети нравятся практически все. Фото даже незнакомого ребенка вызывает автоматический всплеск активности в медиальной орбитофронтальной коре мозга. Короче там, где чувства и решения. На взрослых мы так не реагируем.

Для большинства брендов связь с детьми выглядит нелогичной. Только древним слоям мозга логика не важна. Они просто реагируют на стимулы.

Интуитивно рекламисты это поняли давно. Так, одна из самых успешных реклам Мишлен "because so much is riding on your tires". Напомню - компания продает шины.

Ну а если несколько базовых потребностей наложить друг на друга - внимание усилится. Беременность условной Меган Маркл сразу выводит ее в лидеры по числу запросов в интернете. Так как дополнительно суммируются эффекты статуса, размножения, а если знаменитость привлекательна – то и секса.

Детей в рекламе, по разным причинам, все же используют редко. То ли дело сногсшибательные, нереальные красавицы с фотостоков. Их пихают практически везде. Правильно? Или нет?

Роджер Дули приводит исследование южноафриканского банка, который тестировал варианты прямой рассылки с предложением о взятии кредита. Вложение рекламы с женской фотографией в письма, адресованные мужчинам, увеличивало количество заключаемых договоров в среднем на 4,5%. А вот для женщин половая принадлежность изображенных на фотографиях людей не играла особой роли.

Рост на 5% - хорошо. Кажется, мы приложили все возможные усилия. Ну что может быть круче красивой девушки?

Ах да. Полураздетая красивая девушка.

В другом исследовании участникам показывали видеоролики - одной группе с женщинами в купальниках, другой - в нейтральной одежде.

Затем всех тестировали на качество принятия решений. И парни, смотревшие на девушек в бикини, принимали менее удачные решения, связанные с деньгами. Конкретно - просили вдвое меньшее вознаграждение за пользование их деньгами в течение месяца.

В общем, если у нас мужская аудитория - может пошло и глупо, но работает. Только помним - изображение девушек действует на эмоции. Поэтому помогает в ситуации импульсивных покупок. Грубо говоря, максимальный эффект достигается, когда девушка в бикини - продавец и стоит рядом.

А женщинам... женщинам - мои поздравления. На вас эти глупости не действуют.

Мы ходили, трясли CV, доказывали свою профпригодность. И вот нас взяли. Сперва мы бегаем, фонтанируем идеями, пытаемся принести пользу компании. А потом успокаиваемся. Жизнь входит в привычную колею. Отработал, встал, ушел. Заедает быт. Аналогичная картина и в личных отношениях.

У животных похожие проблемы. Вот многие птицы моногамны. А им-то легко с друг другом всю жизнь?

Небольшое отступление. Моногамность – не хранение сексуальной верности партнеру, как часто считают. Слетать на сторону моногамные птицы вполне способны. Речь идет о том, что они образуют, на долгое время, пару, которая заботится о своем потомстве.

Так вот, когда рождаются птенцы, дел выше крыши, птицы, как сотрудники в кризис, все в работе. Скучать и думать некогда, вкалываем на пределе сил. Но вот сезон выведения птенцов закончился. Дети улетели. А партнер остался.

Поэтому у птиц существуют специальные ритуалы, направленные на поддержание взаимоотношений пары в сложные периоды. Например, торжествующий крик - парное пение серых гусей. У человека совместное занятие глупостями тоже способно вдохнуть жизнь в отношения.

Но руководство компаний полагает, что зарплаты достаточно для поддержки того же энтузиазма, что и в конфетно-букетный период испытательного срока. Большинство эйчаров сплачивающим стимулом считают корпоратив. Состоящий из полуторачасового прослушивания речи ГД.

Как заново пробудить мотивацию сотрудников написаны десятки книг. Но большинство компаний их игнорирует или выполняет исключительно для галочки. А жаль. Ритуалы, направленные на возобновление мотивации, нужны.

Спам достает всех. А теперь представьте себе, как надо было задолбать аудиторию, чтобы твой бренд стал синонимов спама. Дал ему название.

Это я о консервах Hornel Foods. Точнее, об их тушенке SPAM. Руководство компании, как и многие собственники, верили в волшебную силу рекламы. Руководствовались самым опасным принципом в маркетинге: "дадим больше рекламы - получим больше клиентов ".

Объявлениями о тушенке были завалены все газеты. В итоге бренд, попав в скетч шоу Монти Пайнтон, обрел всемирную известность. Кстати, SPAM, как и многие объекты спама, была крайне низкого качества. Зато предлагалась по дешевке.

В итоге название продукта стало использоваться в сленге рекламщиков, а с появлением интернета распространилось и среди обычных людей.

Войти в историю, когда название бренда становится обиходным словом - приятно. Однако, Xerox получает не так уж и много практической пользы из того, что все копировальные машины называются ксероксами. А Apple вряд ли переживает, что название бренда не стало синонимом слова "смартфон".

Реклама всем-всем-всем, а не только целевой аудитории ведет к бессмысленной потере бюджета. А главное - размывает позиционирование продукта. Так что, в разговоре с заказчиком о таргетинге, порой полезно рассказать историю SPAM.

Однажды Дэн Ариэли поставил посреди оживленного перекрестка палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене - Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.

73% выбрали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.

Но. Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey cтали бесплатными.

Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69% покупателей выбрали Hershey. Доля предпочитающих трюфели упала на 40%.

Люди любят бесплатное больше, чем выгодное. Слово «бесплатное» отключает мысли о негативных характеристиках товара.

Только если мы решили дать что-то даром - следим, чтобы покупатель не нес вообще никаких затрат. Amazon в свое время проводил акцию - при покупке двух книг доставка бесплатно. Продажи резко возросли во всех странах.

Кроме Франции.

С трудом отказавшись от гипотезы "эти жадные лягушатники" компания изучила ситуацию подробнее. И выяснила, что в силу специфики почтовой службы французам все равно приходилось платить за доставку. Около десяти центов. Деньги несущественные и близкие к нулю. Но весь эффект от бесплатного был сведен на нет.

Когда Amazon забрали и эти расходы на себя - продажи во Франции выросли аналогично другим странам.

​​На рисунке к посту - Клиппи. Скрепка-помощник из Microsoft Office. Появилась в 95 винде и жила до 2001.

Ее ненавидели почти все. Могу засвидетельствовать лично. Ничего, кроме бессмысленных советов, никак не помогающих решить проблему, предложить она не могла.

Зато вылезала на экран и мешала работать. В свое время скрепка стала мемом и даже вошла в список 50 худших изобретений по версии Time.

Насс в своем эксперименте задался целью обнаружить способ - как изменить отношение к Клиппи. И нашел его.

Скрепка по-прежнему не давала никаких ценных советов. Зато стала вести себя как будто находится на стороне пользователя.

Говорила что-то вроде: "И действительно! Кошмарная работа", "Давай напишем в „Microsoft" - пошлем им их глюки", "Не стесняйся! Пиши пожестче! Пусть знают!"

Этого изменения было достаточно, чтобы участники эксперимента стали горячими сторонниками Клиппи.

Если в продукте обнаружился брак, полученный результат не соответствует ожиданиям пользователя - самое губительное - пытаться защитить компанию. Намекать, что клиент сам виноват, отстаивать "светлое имя продукта". Такие действия только ухудшают отношение к бренду.

Поступать как Клиппи 2.0. - признать свою вину и встать на сторону покупателя - намного эффективнее.

Показывая свое красивое оперение в брачном танце, самец как бы говорит сопернику: "Эй, ты! А у тебя есть такой же красивый хвост?"

Перенесем этот диалог в ситуацию продавец-покупатель. Оба мужчины. Ближайший аналог здесь: "Конечно, если вы не можете позволить себе заплатить 15 000 за этот гаджет..."

Фраза, с мужской точки зрения, оскорбительна. Как повод для драки - маловато. Согласиться, да мол, беден - унизительно. Классный и остроумный ответ придет вечером, когда мы давно уйдем из магазина. Так что большинство просто взорвется в гневе: "Да я, да я, да я всю вашу убогую лавочку смог бы купить, у меня и дороже гаджеты есть!".

Усомниться в наличии денег, то есть, по сути, в мужественности, в лоб - не очень целесообразно. Но тот же эффект вызывается схожими, замаскированными вопросами: "Насколько комфортна вам такая ценовая категория / удобны ли условия".

Цель - легкая провокация, заставляющая покупателя распушить перья, покрасоваться перед соперником. А вот потом, с распушенными перьями, уходить без покупки как-то глупо.

Попробуйте стрельнуть на улице сигарету. Ну или выяснить который час. Отметьте, какой процент людей согласится помочь.

Теперь сперва задайте вопрос: "Не подскажете, это улица такая-то?" После чего просите о чем-то более сложном – отдать сигарету, вытащить телефон и сказать, какой час. Или, если хватит смелости - знакомьтесь. Конверсия в помощь во втором случае будет выше.

Это стратегия "нога в дверях". Просите меньше, чтобы получить больше. Отлично известна попрошайкам: «дайте хотя бы рубль». Слово «рубль» запускает автоматическую реакцию - просьба оценивается как необременительная. А вот когда лезем за кошельком - включаются социальные нормы. И мы даем больше.

Техника крайне эффективна. В одном эксперименте домохозяек просили пустить пять ученых к себе в дом на предмет порыться в шкафах. С целью научной классификации содержимого. Согласилось, очевидно от скуки, менее 20%. Но когда сперва людям звонили и просили ответить на несколько вопросов о хранении вещей, а просьбу прийти в дом озвучивали через пару дней - с ней согласились 56%. Почти в три раза больше.

Подход работает во всех сферах. Любой, пусть и копеечный заказ сильно облегчает повторную продажу. Даже если просто нужна помощь коллеги – укажите, что и малейший совет способен сильно помочь проекту.

Ну а кто предпочитает длинное и неспешное повествование о зверьке кволле, инопланетянах и ошибке невозвратных затрат - читайте новую статью в моей авторской колонке на РБК

мотивашки на выходные

Заметил я тут один интересный момент. О стартапах, развитии и новых начинаниях некоторых людей.

Они стараются-стараются, а что-то никак. Не выходит каменный цветок. Хотя и правда делают что-то. Копошаться.

Присмотревшись, обнаружил, что у них есть общая черта. Да, они вышли из зоны комфорта. Но недалеко. Стоят там, где им и правда дискомфортно, но по щиколотку. Действуют по принципу - вышел в опасную и новую область - все, я уже герой. Можно ждать награду.

Результат плачевен. Во-первых, качество жизни действительно упало. Во-вторых, ничего не происходит.

Теоретически, оптимальнее всего находиться в зоне ближайшего развития - области роста между зонами комфорта и паники. Практически - люди заходят туда, где им уже немного страшновато и замирают. Зона развития лежит все же подальше.

Если мы и правда хотим необыкновенных прорывов, глобальных изменений и потрясающих результатов - в дискомфорт лучше нырнуть с головой. Наглотаться им по полной.

Мой любимый проверочный индикатор глубины погружения - холодные звонки. Их избегает большинство. Звонить, впаривать свой товар или компанию - крайне неприятно. К тому же всегда найдется масса уважительных причин - мы заняты, выбраны другие каналы продаж и вообще e-mail рассылка охватит сразу сто тысяч потенциальных клиентов. Зачем еще звонить.

Звонки, безусловно, не гарантия успеха. Но корявый, пусть и медленный, заход в ледяное море бизнеса лучше бессмысленного топтания в полосе прибоя. Не хотим нырять - лучше принять решение сидеть в зоне комфорта и постепенно расширять ее изнутри. Тоже вполне работающая стратегия.

​​​​Одно из самых удивительных, с моей точки зрения, когнитивных искажений - подверженность эффекту якорения.

Смысл - если наши рассуждения начинаются с какой-то отправной точки, то она оказывает влияние на последующие действия. Даже если вообще никак с ними не связана.

Экспериментов на эту тему проведено множество. Например, от испытуемых требовалось назвать две последние цифры номера своей карты социального страхования. После чего их просили оценить - какую цену они считают справедливой за предложенную им клавиатуру.

Результат - на картинке к посту. Те, чьи номера оканчивались на цифры от 80 до 99 были готовы заплатить в 3,4 раза больше участников с номерами от 00 до 19.

Я лично проводил аналогичные эксперименты на больших аудиториях - эффект работает всегда.

Так что внимательно контролируем начало потребительского путешествия. Или, как минимум, первую цену, которую покупатель увидит в нашем прайс-листе.

Крысы бегут по лабиринту. В конце их ждет награда - еда.

Уже на заре подобных экспериментов ученые обнаружили интересный факт - крысы бегут по лабиринту тем быстрее, чем ближе они к цели.

Это наблюдение привело к гипотезе - чем ближе к нам цель, тем больше усилий прилагается для ее достижения. И мы, люди, здесь ничем не отличаемся от грызунов.

Отсюда - три фишки для программ лояльности

- Играем с "масштабом карты". Показываем - цель всегда неподалеку. Так, McKinsey советует автоматически разбивать кредит на составные части, показывая не общий долг, а ближайшие цели по выплате и их достижение.

- Начисляем первые баллы, ставим штампики покупателю авансом, заранее - создаем ощущение, что процесс накопления баллов уже запущен. Проще говоря, покупатель скорее воспользуется картой, где на счету 5 000 баллов, а подарок выдается при достижении 15 000. Чем картой с 0 баллов и подарком при 10 000.

- Играем в инфляцию. Чем больше число, тем сильнее его воздействие на покупателя. Баллы - вещь условная, поэтому используйте крупные цифры. По крайней мере - больше, чем у конкурентов.