ну например перешли к вам из поиска по запросу заказать диван с доставкой на дом. Слова дом у вас на странице нет, то гугл и яша при хорошем поведенческом приклеят слово дом как релевантное. Постепенно кол-во таких запросов увеличивается. А если обновить контент на странице, все эти запросы исчезают и позиция проседает