Самой важной областью, в которой действует иллюзия личной свободы, является сфера потребления. Потребитель — это король супермаркетов и автомобильных рынков. Множество брендов каждого товара состязаются за его благосклонность. Они долгие месяцы пытались соблазнить его с телеэкранов, и он кажется себе могущественным человеком, когда делает выбор между мыльным порошком А, В или С, и все умоляют его отдать им свой голос на политических выборах. Король-покупатель не знает, что он не влияет на то, что ему предлагается, и его предполагаемый выбор и не «выбор» вовсе, так как различные бренды в основном схожи, а иногда даже производятся одной и той же корпорацией.