#утренняяреплика
Рынок мобильной связи не такой уж уникальный, как это может показаться. Во многих других отраслях мы можем найти схожие с телекомом противостояния брендов. Взять, к примеру, фастфуд, битву в высшей лиге которого ведут «Макдональдс», KFC и «Бургер Кинг». Уже много лет расклады не меняются – лидером выступает клоун Рональд, за ним, не торопясь, следует полковник Сандерс, и в конце этой колонны неспешно прогуливается чувак в короне. При этом «Бургер Кинг», наверное, больше всех остальных наводит шороху в маркетинге. То матерные частушки, то двусмысленные лозунги, то крайне агрессивные рекламные акции. Но не помогает. Любители быстро скушать напичканные химией бургеры все равно идут в «Макдональдс» и KFC. Хотя маркетологи «Бургер Кинга» делают все для того, чтобы их бренд оставался в публичном пространстве и обсуждался в социальных сетях.
В мобильной связи есть свой «Бургер Кинг». Аналогично закусочной, Tele2 бредёт в конце списка по величине среднего чека на связь. Также, как и чувак в короне, Tele2 все больше делает упор на маркетинге и рекламе, запуская бессмысленные и беспощадные сервисы. То, что они не особо-то и востребованы, маркетологов Tele2 не волнует, ведь их KPI завязаны на присутствие бренда в инфополе, а не на коммерческие показатели компании. Вот и получается, что мы все обсуждаем Tele2, но никто к нему не подключается.
Пару недель назад Tele2 навешала лапши некоторым нашим коллегам на уши, что привело к появлению публикации, в которой утверждалось что крупные мобильные операторы боятся конкуренции, а потому выступают строго против eSIM, электронных симок, которые облегчают переход от одного оператора к другому. Ещё тогда стало понятно, что маркетинг Tele2 начал долгую игру по подготовке к запуску некоего продукта. Штош. С сегодняшнего дня в салонах Tele2 можно оформить eSIM. Да, прямо вот в новенький iPhone прописать номер Tele2. Представляете?
Исходя из немного сумбурного текста «Ведомостей», можно сделать вывод, что механика оформления eSIM продумана таким образом, чтобы соблюсти формальные требования законов. А они в России, как известно, строгие. Во-первых, оператор обязан идентифицировать абонента лично, по паспорту. То есть представитель салона обязан взять в руки паспорт абонента и посмотреть, совпадает ли фотография в нем с лицом человека, который оформляет SIM-карту. Не секрет, что эти требования игнорируются теми, кто раздаёт SIM-карты в местах скопления людей, но если уж играть по-честному, то придётся выполнять требования. Во-вторых, SIM-карта у нас сегодня должна иметь физическое воплощение. Нормативно-юридической базы для eSIM пока что нет, а потому и все проекты операторов в сфере интернета вещей с использованием eSIM находятся в слегка серой зоне. У которой, как известно, множество оттенков.
С коммерческой точки зрения весь этот сложный путь, который должен проделать обладатель смартфона с eSIM, не имеет смысла. Tele2 проводил тестирование на собственных сотрудниках, владеющих последними моделями iPhone и часов Samsung. Теперь продолжит испытания на абонентах, которые согласятся на эксперимент и придут в салон. Там им с помощью каких-то заклинаний пропишут Tele2 в eSIM, однако, далеко не факт, что все будет работать как часы – совместимость работы eSIM с SIM-картами других операторов пока что под вопросом.
Ну а если отбросить скепсис, то давайте честно признаем – шансов стать значимым игроком в Москве у Tele2 уже нет. Набрав на запуске любителей качать много гигабайтов за мало рублей, оператор столкнулся с тем, что без GSM невозможно прибрать к рукам главную их аудиторию – тех, кому нужно оставаться именно на голосовой связи. Курьеров, таксистов, экспедиторов. Можно сколько угодно рассуждать о том, что GSM никому не нужен, но реальность неумолима. Нужен. И без него ни о каком росте абонентской базы мечтать не стоит.
Остаётся только хайповать. Симкоматы, eSIM, милые статейки, лапша на ушах – все это действительно другие правила. Но сложно выиграть партию в шахматы, если у тебя другие правила и по факту ты играешь в шашки.
