❗️
Фактчек: есть ли в России экосистемы?
На прошлой неделе мы опубликовали
карту топ-5 крупнейших экосистем. Можно ли эти компании называть экосистемами? Или это просто «продуктовый набор» с модным лейблом на боку?
«Телекомммуналка» официально заявляет – сегодня в России экосистем нет.
То, что холдинги называют экосистемой, на деле оказывается локальным продуктовым кросс-сейлом. У этих компаний и продуктов есть шанс вырасти, но для этого надо сделать несколько эволюционных шагов.
Что такое экосистема?
Мало кто из маркетологов и стратегов знает, что понятие экосистемности было придумано почти 30 лет назад бизнес-стратегом Джеймсом Муром в
статье «Predators and Prey: A New Ecology of Competition». Мур делал упор на партнерства компаний между собой. Название родилось из-за схожести бизнес-процессов «объединения и выживания» с биологическими понятиями.
Спустя время, формализовать значение попыталось McKinsey: «
Комплекс взаимосвязанных сервисов и продуктов, с помощью которых пользователи могут удовлетворить ряд своих потребностей в рамках единого интегрированного клиентского опыта.»
Главное, что стоит запомнить:
· Экосистемность – не новая модная фишка;
· Продукты и сервисы должны быть взаимосвязаны;
· Клиентский опыт должен быть единым и интегрированным.
Что на деле?
Самая экосистемная компания из пятерки –
Тинькофф. Несмотря на небольшой набор, его продукты отлично интегрированы. Банк четко определил свой якорный продукт – финансы, и делает все, чтобы заставить людей больше прокручивать деньги через себя. Но их арсенал пока не дотягивает до экосистемы.
Отличный пример – поездка в путешествие. Через сервис можно купить билеты, после чего вам предложат страховку, мобильную связь, счет в нацвалюте и т.д. Большинство продуктов компании интегрируемы между собой.
А как же
Яндекс спросите вы? Он следующий на очереди в мир экосистемности. В отличие от Тинькофф, Яндекс в разы больше. Его корневой продукт – цифровые сервисы. Их практически невозможно объединить под один зонт. Поэтому, Яндексу придется стать не просто экосистемой, а перейти в ранг биосферы, в которой существует несколько таких систем. Внутренние примеры есть – «логистический» Яндекс GO.
МТС и Сбер идут разными путями, но грабли у них одинаковые: отсутствие единого клиентского опыта, взаимодействия между продуктовыми командами и синергетического эффекта.
МТС пошел путем взращивания изнутри. Спустя несколько лет мы видим, что продукты росли изолировано. Часть продуктов даже не интегрирована с якорным телеком-бизнесом (почитайте наш
пост о гейминге). А программа лояльности «МТС Премиум» не охватывает все продукты.
МТС надо навести порядок взаимодействия между продуктовыми командами и включить клиента в экосистему.
Вячеславу Николаеву придется отвечать за две ошибки его предшественника: мягкость в управлении и нежелание включать клиента в экосистему.
Фраза «
Я не думаю, что "экосистема" - это термин для клиента, мы не должны ему этот термин продавать и продвигать» стоила МТС пары лет развития.
Сбер похож на мясокомбинат, превращающий единорогов в колбасу. Герман Греф и его подчиненные скупают все, не заботясь об интеграции «новичков» в корпоративную культуру. Если кому-то что-то не нравится – добро пожаловать отсюда. В результате те, кто горел идеей и создавал - уходят, а на их место приходят местные «эффективные менеджеры», добивающие продукт.
Чтобы перейти на следующий уровень, компаниям необходимо понять, какой сервис корневой, наладить взаимодействие между командами, поставить решительного CPO и создать направление «стратегии синергии», в которой люди будут смотреть, как продукты могут взаимодействовать между собой и принимать решение независимо от владельцев продукта.
И помнить о клиентах.
