Lex Mosolov сделал перевод первой главы книги
Intercom On Starting Up https://medium.com/intercom-on-starting-up-%D0%BD%D0%B0-%D1%80%D1%83%D1%81%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%BC/%D1%87%D1%82%D0%BE-%D0%B2%D1%8B-%D0%B1%D1%83%D0%B4%D0%B5%D1%82%D0%B5-%D1%81%D0%BE%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C-e8b363d9a32

Сами книги доступны для свободного скачивания вот тут https://www.intercom.com/books.

В прошлом году я написал статью "UX в омниканальном мире" (http://sergeytikhomirov.ru/ux-v-omnikanalnom-mire/), в которой рассказал, что UX-дизайнерам пора бы не только интерфейсы на сайтах да в приложениях пилить, но и начать выходить в этот наш беспорядочный офлайн. Принципы проектирования опыта по большей части остаются теми же самыми, меняются только практики. И для того, чтобы попытаться "смигрировать" из онлайна в оффлайн недурно бы использовать подход Design Thinking, который помогает структурировать и проектировать плохо структуриемое и невнятно проектируемое. Но я не про интерфейсы и опыт, а про продукты.

Я уже рассказывал о концепции "Everything is a product", когда практически всё можно рассматривать как продукт. Или превратить в продукт и использовать продуктовые подходы. Мой любимый пример - это компания "Партия еды". Несмотря на то, что это "бизнес по подписке", это крутой продукт с очень продуманной экосистемой. То, как Михаил Перегудов управляет этим бизнесом - любо дорого наблюдать, начиная от построения бизнес-процессов и заканчивая поддержкой через Телеграм. По духу - это продуктовая IT-компания, а не офлайновый бизнес. Судите сами.

Расширение продуктовой линейки (домашняя партия, фитнес, смузи, завтраки, винишко, партия за 10 минут), постоянная работа на качеством продуктов по обратной связи (режем лук, отказываемся от морепродуктов, юзаем только мраморную говядину), улучшение качества сервиса (личные менеджеры, общение в Телеграм, неоднократное обновление упаковки, конструктор меню), разработка через тестирование (попробовали пару недель, получилось - внедрили, не получилось - подумали ещё, попробовали снова или отказались), внимание к мелочам и дизайну (папка для рецептов, качество печати рецептов и информации на них), расширенная программа лояльности (приглашения на производство, мероприятия для клиентов, розыгрыши партий, шоколадка ко дню рождения, партнерский маркетинг), отличная работа по привлечению клиентов (промо-коды, ролики вида "сравним что можно купить за эти же деньги в супермаркете", тестовые партии) и это не считая действительно интересных рецептов. А их пресс-релизы бывают намного круче (например, этот https://blog.partiyaedi.ru/recept2017), чем у Вконтакте и других чисто продуктовых компаний.

Мало кто применяет подобные lean-практики и действительно влюблен в свой продукт. Но всё же - это не IT-компания. С другой стороны и Тинькофф не IT-компания (а финансовый маркетплейс). С третьей стороны и Ozon с Ulmart тоже (это уже обычные маркетплейсы). Или все-таки IT? Да кто его уже разберет... Это я к чему. Если при слове "IT продукт" у вас возникает образ мобильного приложения или CRM, то вы древний динозавр. Продукт - это и процессы, и маркетинг, и сервис, и UX, и фичи, и исследования и вижном посыпать.

Основной вопрос - а как же все-таки развивать и проектировать такие продукты? Вот здесь то и приходит на помощь Design Thinking, с которого я и начал весь разговор. Я не буду описывать эту методику здесь, с этим уже неплохо справились ребята из Wonderfull тут http://tilda.education/courses/web-design/designthinking/ и их же материал про эмпатию http://tilda.education/courses/web-design/empathy/ (нужно не забывать, что есть вторая версия карты эмпатий https://medium.com/the-xplane-collection/updated-empathy-map-canvas-46df22df3c8a). Приведу перечень полезных для продактов книжек:
- Дизайн мышление в бизнесе (Тим Браун)
- Думай как дизайнер (Жанна Лидтка и Тим Огилви)
- Дизайн привычных вещей (Норман)
- Дизайн вещей будущего (Норман)
- Дизайн для реального мира (Папанек)
- Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения. (Клеон)
- Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн. (Кесенбери, Брокс)
- Психбольница в руках пациентов (Купер)

В общем, пост получился несколько сумбурным. Как и проектирование любого продукта. Но, надеюсь, полезным. Самое основное здесь - выйти за рамки шаблонного мышления о продуктах. Думать шире. Думать глубже. Думать иначе.

Всем доброй недели. Хочу поделиться просто потрясающим докладом/методичкой о том, что такое информационная архитектура и роли IA-архитектора в командах от Лары Симоновой, IA-архитектора с более, чем шестилетним стажем.

https://www.dropbox.com/s/vfd5rwpjdcc50ae/WIAD%202018%20-%20%D0%9D%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%D0%BC%D0%B8%20ver%202.pdf?dl=0

Задачи, которые выполняет информационный архитектор, в разных компаниях выполняет системный аналитик / бизнес-аналитик (сбор и верификация требований, построение сущностных моделей, актуализация требований, проектирование высокоуровневой архитектуры продукта, глоссарий) и UX-специалист (организация информации с точки зрения интерфейса, навигация и поиск, тексты). Эта роль нужна для продуктов, в которых присутствует большое количество квантов информации, связанных друг с другом (скрипты, базы знаний, медицинские картотеки, товарные маркетплейсы).

Лара не только очень подробно обо всем этом рассказывает, но и дает конкретные советы по организации артефактов исходя из своей практики.

Всем хорошей недели. Хотел к понедельнику написать что-то дельное, но сходил на "Черную Пантеру" и был весьма ленив все выходные. Кстати, работа над фильмом - потрясающий пример создания дизайн-системы для целого мира, представленный в виде 500-страничного документа с описанием языка, рисунков и узоров, костюмов, архитектуры, технологий, жестов и т.д. (Wakanda as a Brand). Было бы очень интересно с ним познакомиться. Если кто-то найдет ссылку - буду рад.

Так вот. Написать брендбук для целой страны - это действительно круто. Однако, мало у кого есть подобное для собственных продуктов, а ведь они очень сильно связаны с брендом компании. У некоторых, сам продукт и является брендом (например, Airbnb). Построение маркетинга для продукта - отдельная ветка активности, которой, на мой взгляд, уделяют недостаточно внимания, концентрируясь больше на проектировании продукта, а не его продвижению и продаже.

Скоро аж четыре дня выходных, когда лениться не стоит и можно успеть изучить что-то полезное. Для продактов, желающих прокачать себя именно в product marketing я собрал небольшую подборку книг:

1. Основы маркетинга (Котлер) - обязательно должна присутствовать на столе у любого человека, занимающегося маркетингом.
2. Позиционирование. Битва за умы (Траут)
3. Разработка ценностных предложений (Остервальдер)
4. Построение бизнес-моделей (Остервальдер)
5. Как создать продукт, который купят (Альварес)
6. Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут (Грейвс)
7. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук. (Шей)
8. Фиолетовая корова (Годин)
9. Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов (Бланк)
10. Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок (Кавасаки)
11. Бизнес-игры. Создание революционных продуктов с помощью клиентов (Хоманн)
12. Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры (Сливотски, Вебер)
13. На крючке. Как создавать продукты - хиты (Кеган)
14. Покупатель на крючке (Эяль, Хувель)
15. Стратегия голубого океана (Ким, Моборн)
16. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как на этом заработать. (Ариели)

Ну, и конечно же, всем стоит познакомиться с книжкой про маркетинг от Intercom. https://www.intercom.com/books/marketing

Мысль дня:

Если вы не переделали свою презентацию шесть раз, значит вы над ней не работали.

За время работы продактом я понял, что единственный продукт, который создает сам продакт, это решения. Не только в значении solution (решение проблемы), но больше в значении decision (принятие решения). Фактически, качество работы любого продакта напрямую связано с качеством решений, которые он принимает.

Давайте посмотрим на то, что такое качественное решение. Например, я продакт и хочу, чтобы в мобильном приложении при первом запуске появлялся бы тиранозавр и рассказывал анекдот. Качественное ли это решение? Правильный ответ - это вообще не решение, т.к. непонятно, что же решаем.

Тезис 1. Решение возникает только там, где есть задача (сформулированный вопрос или проблема).

Это очень банально, но перечитайте это еще один раз. Уже на этом этапе можно смело отсекать все хотелки, придуманные самим собой, вашим руководителем, генеральным директором или прочей органикой (о том, как "противостоять" всем им - ниже). Окей, переформулируем - я хочу добавить тиранозавра с анекдотом, чтобы повысить настроение пользователя при ожидании загрузки. Итак, качественное ли это решение? Правильный ответ - это вообще не решение, т.к. здесь у подобного исхода событий нет альтернатив.

Тезис 2. Выбор чего-либо без альтернатив - не выбор.

Банальная вещь номер два - вы никогда не узнаете, был ли вариант лучше, если рассмотрели и приняли только один. Подобные вещи я называю "прыжок веры", когда продакт верит в какое-то решение, даже не став рассматривать альтернативы. Вера для продакта - это недостаток, а не достоинство. Продакт должен быть уверенным (sic!), а не верующим. Переформулируем постановку задачи.

Что нужно, чтобы повысить настроение пользователя при первом запуске приложения? Например, добавить тиранозавра, рассказывающего анекдот: это же весело. Нужны альтернативы? Ну, можем поставить вздыхающего Ждуна, пока спиннер загрузки крутится. Но тиранозавр, на мой взгляд, круче. Мне кажется, что это более качественное решение.

Итак, качественное ли это решение? Правильный ответ - нет, т.к. неочевидно, чем один вариант лучше другого (отбросим экспертный вариант принятия решений).

Тезис 3. Выбор среди нескольких альтернатив возможен только тогда, когда варианты решений имеют СРАВНИВАЕМЫЕ атрибуты.

Сами атрибуты могут быть каким угодно образом измеряемыми (да/нет, наличие/отсутствие, числовые, весовые коэффициенты, градации / уровни, что угодно). Если вы не определили критериев сравнения для решений, сравнения физически быть не может. Окей, предположим, вы собрали коллег из маркетинга, продаж и тестирования. За динозавра проголосовало 8 человек, а за Ждуна - 6. Видите? Динозавр надирает всем задницу!

Качественное ли это решение? Правильный ответ - нет, т.к. такой метод принятия решения не работал на цель - повысить настроение пользователя при первом запуске.

Тезис 4. Выбранное решение должно максимально удовлетворять цели/целям задачи.

Моветон приводить в аргументы к решению увеличение чистой прибыли, если цель состояла в увеличении оборота. Тезис также банален, как и остальные. Однако, не все умеют выбирать методы принятия решений в зависимости от постановки задачи. При а/б-тестировании (по сути, выборе альтернатив) не все вспоминают про статистическую значимость. При нескольких числовых критериях - про нормализацию или весовые функции. При выборках данных - про локальные экстремумы.

Ладно, ладно. Как насчет провести опрос или а/б тест со всеми плюшками и получить релевантные данные? Будет ли это решение качественным? Да. Спасет ли вас это фейла? Нет =).

В принятии любых решений, есть один интересный момент - вы не узнаете, что были не правы, до того момента, покуда не узнаете, что вы были не правы. Т.е. с учетом всех данных на момент, когда вы принимали решение, оно было очевидно оптимальным. Но прошло еще некоторое время, у вас появились новые вводные и ситуация изменилась. Выбранное решение стало хуже, чем другие варианты. С одной стороны, это фейл. А с другой - совершенно нормальная ситуация.

Вы все равно не сможете проанализировать все альтернативы. Но если для каждого критерия подумаете о том, как он может измениться во вр

емени - это хорошая практика. Например, вы выбираете поставщика услуг персонализированных предложений для интеграции в продукт. Есть две компании: одна существует уже пять лет и имеет богатый функционал, а вторая вышла на рынок только недавно. Выбор "сейчас" очевиден, но если представить ситуацию, смотря в будущее, то окажется, что пятилетняя компания делает релизы функционала каждые полгода, а молодая - каждую неделю. И уже через два месяца они полностью догонят своего неповоротливого пятилетнего конкурента. Просто потому что обладают классной командой и современными технологиями разработки.

Нужно помнить, что фейл при принятии решений продакта - очень дорогой. Самый дорогой. Поэтому продакт должен уметь принимать качественные решения. Он должен уметь их аргументировать. Аргументы - это наше основное оружие, против которого бессильны руководители, генеральный директор, команда и т.д. Это ваш щит, когда приходится говорить "нет", а говорить его нужно как можно чаще. Когда я говорил выше, что продакт должен быть уверенным, а не верующим, то имел в виду именно это. Если у тебя есть аргументы, значит ты уверен в своих решениях. Если аргументов нет, то остается только "прыжок веры", после которого можно больно разбиться.

По теории принятии решений есть классический учебник Орлова А.И. Не знаю, насколько он подойдет продактам без инженерного мышления, но кое-что оттуда подчерпнуть можно. Я же больше посоветую три вещи:
1) Прослушать хороший курс по традиционной и математической логике. Если повезет, немножко вникнуть в смысл неклассических логик. Где это делать? Понятия не имею. Ни одного хорошего учебника не видел: все в университетах изучал.
2) Книга "Железные аргументы. Победа даже если ты не прав" Мэдсен Пири. Несмотря на громкое название представляет собой очень качественный сборник всех ошибок аргументации в рамках традиционной "разговорной" логики. Один из моих настольных справочников.
3) Книга "Думай медленно... Решай быстро" Дэниела Канемана, нобелевского лауреата по экономике. Канеман на протяжении десятилетий анализировал то, как мы принимаем решения на психофизиологическом уровне, за что и был удостоен премии. В книге собраны просто потрясающие примеры ошибок нашего мыслительного аппарата. Эту книгу должен держать под рукой любой, кто занимается какими-либо статистическими исследованиями или принятием решений.

Позавчера в LinkedIn прилетело предложение поработать продактом для Pure. Пожалуй, это самое крутое предложение, которое мне поступало, не считая создания платформы p2p-переводов для финансовой группы из ТОП-5 финсектора.

Не, серьезно. Просто посмотрите на сайт https://pure.dating/. Во-первых, логотип в виде глаза-вагины просто изумительный (или глаза Саурона, кому как видится). Во-вторых, анимации на главной странице! В-третьих, это youtube-ролики историй пользователей. В-четвертых, сама специфика этого приложения из tinder-отрасли. Дизайн делало агентство "Щука" https://shuka.design/pure-app. И знаете, что? По-моему, это очень круто. Тема "перепихнуться по-быстрому" всегда относилась к аморальной стороне этики, но давайте будем честными друг с другом: что естественно, то не безобразно.

По этой причине позиционирование подобных проектов - вещь жутко интересная и сложная. Тебе не просто нужно создать монетизируемый сервис, который не пытается обмануть своих пользователей (а, судя по комментам в приложении, пока так и происходит), но рассказать такую историю, в которой твой сервис не будет выглядеть аморальным, а будет являться естественной частью этого мира. Это очень большой челлендж и дизайн-проект Pure от "Щуки" делает крупный шаг вперед по достижению этой цели.

Вот честно, если бы не мой коммитмент перед LAF24, я бы пошёл =).

Друзья, всем привет. Хочу поделиться еще продуктовым каналом "Продуктологика" от Майка Руденко, основателя 9pm consulting. Михаил публикует свои заметки о стратегической, маркетинговой и менеджерской стороне жизни владельца продукта.

@productlogic

Небольшая статья от Кирилла Гурбанова, бывшего руководителя по мобильным продуктам "Сбербанка" для юидических лиц, про скоринг беклога. https://vc.ru/22898-scoring-backlog

Также, хочу поделиться шаблоном для приоритезации беклога от Александра Шатулова, директора по продуктам и маркетингу в Кристалл Сервис Интеграция.

Никита Ефимов, product manager в Selectel, в продолжении темы приоритезации беклога кинул ссылку на доклад Руслана Фомичева из Яндекс.Деньги с ProductCamp в Перми https://www.youtube.com/watch?v=YChdcD5_Ki0&t=0s&index=5&list=PL7qTFvaqsfQiu0zRNWCOrFGoA_VwxGMk2

Кстати говоря, все же доклады с кемпа доступны для свободного просмотра на YouTube https://www.youtube.com/playlist?list=PL7qTFvaqsfQiu0zRNWCOrFGoA_VwxGMk2

Всем хорошего дня в новой эпохе "после блокировки телеграма".  Несмотря, на переживания многих, Телеграм держится, оставляя нам возможность использовать те продукты, которые мы хотим, а не те, которые для нас определяет государство.  Помимо этого, у меня есть пара интересных новостей.

В-третьих, вчера я закончил читать мини-курс по продуктовой разработке для небольшой группы аналитиков из EPAM, что позволило создать некоторое количество достаточно интересного материала. Начнем по старой доброй традиции бездельников с понедельника.

Что там можно будет найти:
- Что такое продукт? Его свойства.
- Что такое ценность? В чем она измеряется.
- Зачем нужен продакт менеджер?
- Из чего состоит продакт менеджер?
- Подходы к проектированию продуктов
- Что такое roadmap? Как его построить оптимально?
- Как учитывать в роадмепе проектную реальность (дедлайны, зависимости, ограничения)?
- Форматы описания требований. Их различия.
- Спецификация продукта.
- Backlog
- Цикл тестирования гипотез

Всё сдобрено реальными примерами из практики и щепоткой математики. Материал будет публиковаться постепенно в течение следующих двух недель.

В-четвертых, я хочу анонсировать свой проект "Product Notes", который представляет собой набор конкретных продуктовых моделей в виде карточек. Этот набор предназначен для непродуктовых команд, которые хотели бы начать применять продуктовые практики, для личинок продакт-менеджеров, да и всех, кто напрямую или косвенно связан с продуктовым управлением (маркетологи, проджект менеджеры, аналитики, разработчики и т.д.).

Каждая карточка - это небольшое описание конкретной модели, которую можно взять и сразу же применить на практике. В наборе не будет абстрактных концепций, вроде lean cycles, agile или customer development. Но будут lean canvas, kanban и 5 whys. Все карточки сгруппированы по двум срезам: масштаб продукта (фича / продукт / портфель) и этапу работы над продуктом (планирование и анализ / внедрение и управление / наблюдение и продвижение).

Я буду публиковать по одной карточке в понедельник, среду и пятницу. После завершения работы над всеми запланированными (на данный момент запланировано 80 моделей, треть из которых уже описана), я выложу всё в открытый доступ.

По каждой из них я очень хотел бы получить обратную связь от любого человека из канала, чтобы доработать их до качественного уровня. Это может касаться опечаток в тексте, логических несоответствий, непонятного изображения к карточке и т.д. А вот так будут выглядеть карточки с моделями.

Все хорошей недели. Как и обещал, давайте начнем. #МиниКурсПродуктовойБороды http://telegra.ph/CHast-1-CHto-takoe-produkt-04-23

Я понял, что если буду постить по трём карточкам моделей в неделю, то закончу только после второго пришествия. Поэтому буду публиковать по одной модели КАЖДЫЙ БОЖИЙ ДЕНЬ, КАРЛ! Инжойте, да инжоемы будете.

1. Frequency / Adoption Analysis #ProductNotes