другое дело, что за счет бинарного формата и фиксированных полей он сам по себе легче json может быть. Но думаю json с компрессией даст примерно protobuf по эффективности в плане размера. Но это конечно сильно зависит от того, что там за json:)
Думали, но быстро отбросили. В дикой природе выигрыш 10-30%, при этом адски усложняется отладка. Я знаю, что Badoo сделали аналитику на протобафах и не сказать, что они счастливы от этого решения.