У Bloomberg вышел подробный
гид по
однообразному брендингу современных модных стартапов. Электрические зубные щетки, велосипеды, экологичные шампуни или газировка с каннабидиолом — неважно, какой продукт выпускают бренды, у них всегда примерно одинаковый посыл, визуальный язык и tone of voice.
С одной стороны, они
обещают революцию в повседневном: “вы начнете по-новому чистить зубы”, “вы совершенно иначе взглянете на страховки”, “наши кеды изменят вашу жизнь”.
В то же время они
подражают друг другу, превращаясь в blands — усредненные бренды для миллениалов, которые невозможно различить. Лучше всего их подход отражает слоган одного из модных свадебных магазинов:
“We’re Different, Just Like You”. В эстетике таких брендов есть нечто советское, дефицитное: "Существует только один матрас/ бритва/ CBD-газировка, которая вам нужна”.
Главные приметы безликих брендов:
🏳️Они
поклоняются Apple.
🏳️Они работают по модели D2C (direct-to-consumer, без посредников). Основной посыл: “крупные производители обманывали вас годами, продавая сомнительный товар, но теперь мы все изменим”.
🏳️Они “максимально далеки от корпораций” и “играют не по правилам”, даже несмотря на наличие венчурных инвестиций. При этом большинство основателей мечтают увеличить оценку стартапа и поскорее продать свой бизнес.
🏳️Они хорошо владеют навыками сторителлинга. Например, история знаменитой в Кремниевой долине обуви Allbirds начинается так:
“A native of New Zealand, Tim Brown was always well versed in the magical qualities of merino wool.”
🏳️Они скромничают, представляясь “островками спокойствия на хаотичном e-commerce рынке”. Но за скромностью всегда стоят грандиозные амбиции и желание устроить революцию на рынке или хотя бы изменить мир.
🏳️Они толерантны, либеральны и выступают за все хорошее против всего плохого.
🏳️Они относят себя к категории “доступная роскошь”, но по факту это скорее premium mediocre. Богатые относятся к таким повседневным изыскам с иронией, а для среднего класса это действительно люкс.
🏳️Бренды подчеркивают, что разрабатывают продукт на родине, но производят все в Китае. А еще они любят симпатичные иллюстрации, flat design, аббревиатуры и солидные названия (Ministry of Supply).
*В дополнение к гиду можно почитать знаменитое эссе Welcome to Airspace о том, как интерьеры общественных мест по всему миру стали одинаковыми — все благодаря Кремниевой долине.