iOS 14.5 с App Tracking Transparency выйдет уже в понедельник 26 апреля, а значит самое время поговорить о том, как Apple под щитом приватности осаживает рынок рекламы приложений, чтобы в итоге раскачать своё собственное рекламное направление. Тем более, что сегодня ещё и FT написало про новый рекламный формат внутри App Store, который должны выкатить до конца месяца
https://www.ft.com/content/5527ddd1-77a8-4cd0-82fd-4568be5da80fЭто пост не столько про рекламу и приватность, сколько про распознавание настоящих мотивов. Always follow the money.
Не буду долго писать о конкретике ATT и изменениях в iOS 14.5, поэтому сразу го разбирать ситуацию на пальцах.
1. Допустим, запускается большая мобильная игруха типа Call of Duty: Mobile. Это кладезь денег: пользователи заносят в неё тысячи рублей, чтобы получать бустеры, скины и прочие плюшки. Им выгодно получать новых пользователей — расходы на маркетинг отбиваются, если всё грамотно настроить.
2. CoD: Mobile даёт рекламу там, где пользователи тоже сидят со смартфона и с высокой вероятностью интересуются играми — в других играх. В сотнях других игр. Каждая из них — это паблишер, издатель. У этих игр разные жанры, разные форматы: где-то это известная игра, которую можно проходить часами, где-то казуалка на вечер — скачал, поиграл, удалил. А значит, и аудитория разная. А ещё CoD постоянно меняет, какого возраста аудиторию она хочет, меняет рекламные креативы, подключает новых подрядчиков, которые заливают весь рынок её рекламой, чтобы как можно более эффективно привлекать новых пользователей.
3. CoD не нужны все пользователи мира — ей гораздо сильнее нужны те, кто потом платит ей деньги. Деньги на iOS, кстати, проходят через Apple (помним про комиссию, из-за которой с Apple воюет Epic Games) — это называется In-App Purchases, IAP. Но если ты маркетинг настроил грамотно, то даже с таким высоким налогом на размещение на платформе, как 30%, ты зарабатываешь ОЧЕНЬ хорошо. Главное, ты ищешь пользователей, которые платят — для этого тебе нужно много данных.
4. Например, CoD через агентство размещает рекламу в игре «Тюряга». Пользователь «Тюряги» видит видеорекламу между сессиями, кликает, устанавливает CoD, заходит и регается. CoD видит: этот пользователь пришёл ко мне из «Тюряги» — потому что и CoD, и «Тюряга» знали IDFA этого пользователя. Это называется атрибуцией. Конкретно в этой ситуации двум паблишерам до фонаря, как зовут это пользователя и за кого он голосовал на прошлых выборах — для них имеет значение только то, сколько потом этот пользователь потратит в CoD, потому что если он потратит норм, то «Тюряга» получит больше денег за целевое действие, а CoD придёт к ней с рекламой снова.
Но с iOS 14.5 передача IDFA не будет работать по умолчанию — разрешит передачу этих данных только часть пользователей. Оптимистичные оценки — 42% для известных брендов, в среднем 30% у игр, пессимистичные — 5-15%. Но главное в схеме выше то, что атрибуция сработает только в том случае, если ОБА приложения получат от пользователя разрешение на передачу IDFA — то есть даже в лучшем случае это будет 0,42×0,42=16% юзеров двух популярных приложений. А в обычном случае — ближе к 5%-10%. Считай, понять, в какогм приложении юзер увидел рекламу и перешёл к тебе, станет невозможно.
Apple тем не менее не хочет терять ни приложения со своей платформы (они приносят ей деньги через IAP), ни данные, которые генерируются в процессе маркетинга (о, вот это приложение очень активно покупает трафик и умеет его монетизировать). Поэтому они предлагают использовать SkAdNetwork — систему атрибуции, где точность рекламы доступна с точностью не до устройства, а до кампании (рекламодатель не знает, откуда именно пришёл его пользователь — он только знает, что в рамках вот такой рекламной кампании), причём количество кампаний ограничено 100 (нельзя создать >9000 кампаний под каждый источник). И куча других ограничений, включая задержку статистики на 48 часов.