Инструменты аналитики для выбора эффективных решений.

Развитие бизнеса начинается с аналитики. Чтобы реклама была эффективной, а бюджет компании не тратился впустую, нужно постоянно проверять результаты и принимать решения быстро. У Google (и не только) есть широкий спектр инструментов и методов, которые помогут найти важные инсайты.

Google Тренды

Это один из самых легких инструментов. Он помогает понять, какое положение занимает ваша компания в сети и насколько популярны разные услуги, тренды и форматы у пользователей. В Трендах можно смотреть самые актуальные темы, которые ищут в разных странах. Сервис показывает, как менялся интерес к какому-то событию. Увидеть статистику поисковых запросов можно по любому слову. Допустим, мы хотим узнать, когда люди сильнее всего интересуются iPhone в России, и получим график:

Если присмотреться к скачкам, станет ясно, что наибольший интерес возникает во время анонса новых iPhone и в день старта продаж в России. То же самое можно сделать с любым продуктом и понять, когда пользователи ищут его и в каких ещё запросах он участвует. Несложный анализ покажет связь с событиями, а инсайт можно будет использовать в настройках рекламных кампаний.

Пользовательский барометр

Этот инструмент позволяет узнать инсайты аудитории интернета и понять, как пользователи ведут себя в сети. Можно увидеть, какой процент населения России или США использует смартфоны для выхода в интернет, узнать, что только 28% людей покупают в онлайне, а 60% — в традиционных магазинах. Также отчет расскажет, что 91% респондентов в России по-прежнему смотрят обычное телевидение, но 62% в это время пользуются телефоном. На базе исследований можно строить гипотезы и использовать их в бизнесе.

Test my site

Сервис Test my site позволяет проверить, насколько ваш сайт удобен для пользователей смартфонов. Учитывая, что сейчас 54% аудитории выходят в сеть с телефонов, эти данные дадут понять, как можно улучшить сайт.

Сервис протестирует время загрузки, видимую область с экранов телефонов, сделает подробный отчет и подскажет, как модернизировать страницу, чтобы она была удобна всем.

Не стоит недооценивать силу мобильной версии. Больше половины пользователей уходят с мобильных сайтов, если время загрузки — больше 3 секунд, а каждый третий покидает страницу, если она неудобна.

Истории ВКонтакте теперь могут публиковать и сообщества, в которых более 500 тысяч подписчиков.

Продвижения контента в Фейсбук. Выбирайте правильную аудиторию

В качестве аудитории выбирайте только тех людей, которые, вероятнее всего, будут заинтересованы в продвигаемой вами статье. Правильный выбор аудитории также влияет на цену за клик.

Используйте возможности Facebook Ads Manager для того, чтобы настроить длительную кампанию с одной и той же или другой целевой аудиторией. Подбирать нужных людей можно по следующим категориям:

· Интересы;

· Место положения;

· Возраст;

· Пол;

· Семейное положение;

· Покупательское поведение;

· Степень образования

Совет: При продвижении статей в Facebook сужайте размер целевой аудитории до 20 000 человек, чтобы лучше понимать, бьет ли реклама в цель.

В тексте объявления явно указывайте, кому оно адресовано. Например, для родителей, бизнес-аналитиков, маркетологов и т. д. Особенно хорошо это работает для профессиональной рекламы, в том числе для продвижения различных мероприятий.

Как быстро написать текст – 9 советов.

Эти простые советы помогут написать текст с минимальными редакторскими правками.

Совет №1.Ответить на «чтобы что».

Подготовку текста необходимо начинать с вопроса «зачем». Без внятного ответа вообще нельзя садиться делать что-либо. Необходимо просто продолжить фразу «после написания этого поста я хочу, чтобы...». Главное, сформулировать итоговую, а не промежуточную цель. «Начальник сказал» — не подходит.

Совет №2.Убраться на столе.

Оставьте на рабочем месте минимум жизненно необходимых вещей. Пустой стол помогает, когда не знаешь о чем писать. Упорядоченные мысли помогают настроиться на работу.

Помимо офисного стола желательно почистить и виртуальное рабочее пространство. А для максимального погружения в задачу увеличить рабочую область в Google Docs: скрыть меню и перейти к полноэкранному режиму просмотра.

Совет №3.Спрятать телефон и закрыть почту.

Переведите свой телефон в авиарежим и отключите уведомления в браузере и приложениях. Также  можно перевернуть смартфон экраном вниз и закрыть все вкладки, кроме текстового редактора. Мозг видит только текст и забывает, что ему ежеминутно нужно проверять почту и делать другие срочнейшие задачи.

Совет №4.Понятно назвать файл с текстом.

Оказывается, нельзя называть документы просто «Пост в блог» или «Статья»:

четкое название документа фокусирует внимание - что (1) кто (2) куда (3) пишет;

при помощи уникальных ключевых слов в названии нужный документ находится за несколько секунд среди сотен других.

Схема проста: называть документы нужно по такому принципу, как электронное письмо - в теме указать задачу или действие. В подобных деталях проявляется забота, ведь если отправить только ссылку на документ без сопроводительного письма, получатель по названию мгновенно поймет о чем речь.

Совет №5.Построить логическую структуру текста.

При чтении взгляд «цепляется» за заголовки, а потом за подзаголовки. Значит, нужно упростить себе задачу и следить, чтобы пункты плана были готовыми подзаголовками и собирались в мини-текст.

Но каждый раз возвращаться к плану в начало документа утомительно. Во время скроллинга можно отвлечься и потерять мысль. Поэтому лучше держать весь план перед глазами, просто открыв структуру документа в Google Docs.

Есть еще один простой способ набросать структуру - составить Google Form с пунктами плана.

Совет №6.Вступление - в конце.

Первый абзац сформулировать сложно. Потому что он второй по важности после заголовка. Он должен быть кратким, емким и объяснять, зачем читать текст. Иногда весь процесс написания останавливается из-за сырого первого абзаца. Не стоит себя терзать - проще пропустить сложный момент и дописать вступление, когда будет готов весь текст.

Совет №7.Возлюбить шрифт Verdana.

Набирать основной текст гарнитурами Arial и Times New Roman - самый привычный, но не самый безопасный для зрения вариант. Берите Verdana - в конце написания многостраничного текста глаза скажут вам спасибо. Шрифт тяготеет к равной высоте и ширине букв, а также имеет большой межбуквенный интервал. На деле это значит, что буквы будет легко прочитать даже на маленьком мониторе с небольшим разрешением.

Совет №8.Начать писать без редактуры.

Будет быстрее, если описать все пункты плана по теме, а только потом приступать к редактированию.

Но как не отвлекаться на контроль орфографии и пунктуации? Воспользуйтесь советом: уменьшите масштаб страницы простым нажатием «Ctrl» и «-». Весь восторг метода в том, что мозг сразу концентрируется на мыслях, а не на буквах.

Совет №9.Поставить таймер.

Смиритесь с тем фактом, что нельзя создать полезный текст одним махом. Сначала ответ на «чтобы что», потом структура, поиск информации, затем собственно написание и редактура. Если не повезет, то добавьте к общему времени еще десять кругов утверждений с соответствующими специалистами.

Продуктивнее разбить большую задачу на несколько мелких. Затем выделить на каждый блок максимум час-полтора. Главное, не сверяться постоянно с часами. Просто поставьте любой таймер. В итоге получите текст, который не стыдно показать коллегам.

Идеи: инструкция по применению

У большинства маркетологов нет проблем с придумыванием идей. Проблема, обычно, в том, что с этими идеями потом делать.

Шаг первый: проверка на актуальность. Идеи, вообще говоря, не бывают плохими и хорошими. Зато бывают несвоевременными и несоответствующими целям.

Пример. Перед отделом маркетинга торгового-развлекательного комплекса стоит задача увеличить средний чек в низкий сезон. Маркетолог предлагает организовать в ТРК концерт популярной певицы - чтобы её послушать бесплатно, соберётся очень много людей. Эта идея не соответствует цели - увеличение среднего чека, она решает другую задачу - увеличение посещаемости.

Шаг второй: адаптация. Очень редко идеи рождаются идеальными. Обычно, их требуется немного довести до ума.

Пример. Маркетолог из предыдущего примера придумывает механику - концерт, конечно, бесплатный, но, чтобы получить автограф, необходимо предъявить чек из магазина ТРК в этот день.

Шаг третий: оценка затрат. Конечно, по мере реализации, любая идея может обрасти существенным бюджетом (кстати, особенно часто это происходит при плохом планировании), но прикинуть, во что может вылиться то или иное предложение, необходимо уже на старте обдумывания. Это необходимо, потому что любая идея в маркетинге всегда оценивается только в приложении к её стоимости, то есть не просто "хорошо", а "хорошо, но только если стоит не больше Х".

Пример. Наш маркетолог пообщался с представителем популярной певицы и выяснил, что гонорар очень высокий.

Шаг четвёртый: оценка реализуемости. Идея может быть сколь угодно своевременной, подходящей под цели и cost-эффективной, но всё это не имеет значения, если есть серьёзные причины, по которым она не может быть реализована.

Пример. Маркетолог успешно провёл переговоры и довёл стоимость концерта до приемлемой суммы, но в последний момент выяснилось, что певица против механики "автограф за чек", поскольку это противоречит её принципам в отношении поклонников.

Шаг пятый: фиксация. Любая идея, независимо от того, есть в планах её реализация или нет, должна быть зафиксирована. В первом случае, описание идеи поможет в будущем грамотно её презентовать, а во втором - идея останется с вами и будет спокойно ждать своего часа, который обязательно настанет, потому что самое худшее, что вы можете сделать с идеей - это забыть её.

Сила потребителя, ставшая проблемой для бизнеса

Сила покупателя возросла на столько, что он становится для бизнеса сущим адом.

“Дайте скидку, а не то напишу плохой отзыв”; “Сделайте как я хочу, а не то занижу рейтинг” — эти методы шантажа хорошо знакомы тем, кто работает в сфере обслуживания.

Сначала они были инструментом контроля, который бизнес успешно делегировал клиентам. Прозрачные отношения, отзывы в сетях, кнопки со смайликами в офисах…
Но события разворачиваются не совсем так, как хотелось бы многим компаниям.

С одной стороны бизнес ставит в зависимость от потребителя своих сотрудников. И порой слишком давит на них.
“Поставьте мне оценку, но мне нужна только пятёрка” —эту фразу я услышал от сотрудницы отделения в одном из российских банков после того, как несколько минут слушал рассказ о ненужном мне продукте. И я прекрасно понимаю, это правила игры, навязанные самой компанией. Делают ли они сервис лучше? Конечно, нет.

Но есть и другая сторона.
“Раз вы мне не разрешаете делать то, что я хочу, я напишу о вас ужасный отзыв” — об этом рассказывает владелец кафе читателям New York Times. Он жалуется на то, что remote workers занимают места в заведении для работы. Ссылку на статью мне прислал читатель, активно участвующий в Facebook–дискуссиях на моей странице. В данном случае, в рамках дискуссии об уместности постоянной удаленной работы в кафе и ресторанах. А это серьёзная проблема, про которую пишут всё чаще и чаще.
В случае с кафе, как и во многих других, поставщик продукта практически обезоружен. А всеобщая юберизация, о которой так много говорили еще несколько лет назад, оборачивается серьёзной проблемой для рыночных игроков. “Попасть под горячую руку” клиента с плохим настроением может кто угодно, это осознанный риск.
Но многие потребители пытаются получать выгоды систематически, через шантаж компании.

И особенно часто подобными жертвами становятся те, кто ведёт максимально открытую политику работы с клиентами. Те, кто участвуют во всевозможных рейтингах и гонятся за популярностью через лидирующие места у агрегаторов.

Дешевле удовлетворить неадекватный запрос, чем противостоять потребителю с высокой медийной мощностью. В особенности в России, где потребительские стереотипы по отношению к бизнесу позволяют практически любому читателю встать на сторону потерпевшего. “Мы ведь хорошо знаем про то, как бизнес наживается на нас — вот, получите ответочку!”
Но ситуация эта характерна не только для российского рынка, в той или иной степени она охватывает все рынки и все страны. Что является антидотом против подобного поведения? Только менталитет, только воспитание и культура. В том числе и культура потребления.
Конечно, есть и экономические меры. Не зря чайник обычного чая стоит в ресторане порой дороже основных блюд. Отменного чая. Большой чайник. Но дороже. Чаще всего это маркер. Маркер того, что сюда приходят есть, но не пить чай. Но подобные приёмы — скорее исключения. Универсальных способов изменить потребительское поведение и предотвратить проявление потребительского экстремизма — нет.

​​Полезный ретаргетинг

Ретаргетинговые баннеры жутко бесят. Показывают одну и ту же вещь, пускай она тебе уже и не нужна. Агентство Proximity решило возможности технологии обратить во благо пользователям, создав для бренда Post-it «Баннер, который заставит вас полюбить баннеры».

Самый известный товар Post-it − желтые стикеры для заметок, которые легко отклеиваются и приклеиваются на различные поверхности, не давая вам забыть важную информацию. На этом же принципе строится и ретаргетинговая кампания. Видя баннер Post-it, вы прямо на нем можете сделать свои заметки. Затем переходя на другие сайты, вместо обычной рекламы, вы будете видеть свои записи. Кликнув на них, вы попадете на сайт бренда, где можете редактировать и создавать новые напоминания.

Горизонт практичности, за который мы не заглядываем

Многие рынки сконцентрированы на решении проблем. Мы решаем проблемы маркетинга, брендинга, стратегии, конкуренции…

Кучи инструментов созданы для решения разнообразных проблем бизнеса, большое количество специалистов заняты решением этих проблем. Но отдельной когортой стоят другие инструменты и специалисты. Те, которые проблемы не решают, а диагностируют. Либо сочетают две эти функции.
Можно вспомнить много популярных теорий и инструментов, связанных на первый взгляд именно с поиском и диагностикой (тот же ТОС и даже ТРИЗ), но и они всё равно призваны решить задачу или устранить проблему. А что делать, чтобы проблему идентифицировать?

Джон Бернал писал: “Гораздо труднее увидеть проблему, чем найти её решение. Для первого требуется воображение, а для второго — только умение.” И с ним сложно не согласиться.

Ведь мы пытаемся найти то, что другие не замечают — а для этого инструменты не придуманы. Лишь только развитое воображение и фантазия позволяют создавать прорывные инновации вместо более быстрых лошадей. Весь остальной инструментарий лишь обслуживает данный процесс, но не стимулирует его.
А парадокс в том, что лишь очень крупный бизнес имеет достаточно ресурсов для того, чтобы пользоваться воображением. Т.е. имеет достаточно ресурсов, чтобы позволить себе заглядывать за горизонт практичности. Бизнес, который всегда почти работает в рамках ограничений должен быть прагматичным и утилитарным. Фантазировать по два часа в месяц по выходным. Но так мы минимизируем свой шанс увидеть проблему, которая лежит в основе.

Вот и получается, что в большинстве случаев мы ищем там, где светло, а не там где потеряли. Т.к. в мире малого и среднего бизнеса развитая фантазия — это путь не в производственно-сервисный бизнес, а в консалтинг, то внутри компаний фокус на решение очевидных проблем всегда доминирует. Да и в консалтинге решение проблем, а не их поиск — это хлеб. Попросту потому как на поиск проблем банально нет спроса.

Кто же захочет усложнять себе жизнь?

И получается вполне закономерная штука: если чуть отойти от хайпового инновационного угара, то выяснится, что поиском проблем (т.е. поиском инновационных решений) занимаются крупные компании, а на долю предпринимателей приходится лишь малая толика инноваций.

Часто в работе я использую простое упражнение, которое не совсем корректно называю поиском потребительского экстремумов.

Опуская теорию предельной полезности и теорию спроса и предложения с поправкой на товары Гиффена, можно попробовать провести весьма полезный эксперимент, который может быть при этом достаточно весёлым. (Прямо на радость бизнес-аниматорам, которые могут взять его себе на заметку.)

Всё очень просто.

Первая задача — это найти тот контекст (или целевую ситуацию), в котором ваш продукт приобретает максимальную полезность, как у первого стакана холодной воды в знойный день.

Экспериментируя можно выделить огромное количество ситуаций, когда востребованность вашего продукта делает спрос неэластичным по цене, купят за любые деньги. Заодно и проверите, в каких случаях ваше предложение будет уникальным. Пищи для размышления будет предостаточно.

Вторая задача — поиск противоположного экстремума: найти те ситуации, в которых ваш продукт не нужен будет даже с щедрой доплатой за него… Ладно, хорошо, бесплатно или по минимально возможной цене.

Т.е. нам необходимо найти самые “нецелевые” ситуации из возможных.
Зачем? Порой они открывают глаза на простые истины. Например на то, что мы ищем потребителей там, где их не бывает. Это тоже весело, хотя требует более развитого критического мышления — предположить где мы совсем ненужны всегда будет неприятной работой.

Попробуйте. Даже если не ограничивать фантазию бизнес-реалиями, можно получить много полезного. Но если в последствии наложить фильтры “целевой аудитории” (тех из вышеупомянутых, до кого вы можете позволить себе достучаться), то прикладной смысл достигнет своего экстремума.

Маркетинговая дальнозоркость

Про маркетинговую миопию (близорукость) слышали все. Некоторые даже читали. Но вот что делать с дальнозоркостью?

Очень часто компании оказываются заложниками собственных продуктов. Это известная тема, которая стала канонической.

Начиная с “Маркетинговой близорукости” Левитта (1954), кто только о ней не говорил. Вряд ли вы найдёте известного вам автора литературы по маркетингу, который не упомянул о важности понимания потребностей, а не назначения продуктов.
“Мы доставляем радость, а не продаём”… История про молотки и картины на стенах, ощущение сопричастности и т.д. и т.п. — примеров масса. Но даже зная их мы постоянно замыкаемся вокруг продуктов, не обращая внимания на потребности. Или идём по ложному, но красивому креативному следу формата: “пицца–чтобы–делицца”…

Покупая мебель в IKEA и собирая её самостоятельно мы как бы ощущаем себя рукодельниками/дельницами. Кто придумал эту ерунду — не понятно. Потому как вам придётся самостоятельно собирать мебель и за 30 евро, и за 300, и за 3000. И так со всем…
В общем, отказываясь от функциональной составляющей продукта мы часто так заигрываемся в радость, простоту и свободу, что из одной крайности впадаем в другую. В ту, что называется “маркетинговой дальнозоркостью”.

Мы так поглощены стремлением доставить людям радость, что готовы сделать это насильно.
И дело не в том, что это плохо. Дело в том, что это слишком далеко от потребителя. Если продукт — это инструмент, который потребитель либо постоянно меняет, либо меняет требования к нему, то что есть стремление приносить радость, дарить свободу или открывать что-то новое? Особенно тем, кто от ваших взаимоотношений новизны, свободы или радости не очень хочет? Поесть бы что-то недорого и вкусно…

И мы опять приходим к мысли, что важен баланс. Но создаётся он не через какие-то хитрые нативные или интуитивные инструменты. Баланс — это обоснованность. Оче-видность. Не близорукость, не дальнозоркость. Можешь объяснить, как гарантируешь радость? Тогда ставь её целью.
Особенно в случае, если потребитель её от тебя прямо жаждет: радость от посещения фастфуда или радость от банковского приложения.

Но жизнь человека состоит не только из радостных моментов, связанных с покупкой чего либо. Иногда можно просто хорошо сделать свою работу, оставив её незаметной. Дав возможность вашему клиенту не отвлекаться от собственных радостных мыслей…
В погоне за общечеловеческими ценностями, пытаясь “насаждать добро” компании точно так же теряют связь с потребителями, как и при мыслях, сфокусированных лишь вокруг своего продукта.

Кажется, что подобный человекоцентричный подход избавляет нас от типичных ошибок продуктового мышления, но это не так. “Перелёт” в данном случае ни чуть не менее страшен, чем “недолёт”. Об этом стоит помнить.

Покажите процесс, а не продукт

Во времена нестабильности и снижения спроса ставить всё лишь на ваше продуктовое предложение очень опасно.

Несмотря на то, что потребление сокращается и пока нет ни одной причины, которая бы помешала опровергнуть этот прогноз, сокращение спроса — это не участь всех рыночных игроков.

Отчётливо видны и те бизнесы, которые растут в рамках рынка или отрасли, имеющих тенденции к сжатию.

Искать общие факторы успеха дело неблагодарное, но очень полезное и даже “кассовое”. Но исходя из своей практики и наблюдений, я вижу чёткое разделение по любопытному, на мой взгляд, критерию. Не претендуя на истину, лишь правдоподобные размышления.

Складывается такое впечатление, что наиболее успешными в текущей ситуации становятся те, кто обращает пристальное внимание не на продукт (результат), а на процесс. И механику эту на сложно объяснить.

Когда в кармане потребителя денег становится меньше, связанные с покупкой риски становятся выше. Поэтому компании стремятся дать всё больше и больше обещаний, связанных с продуктом. То, что мы называем “ценностным предложением”. Но потребителю уже сейчас этого мало, т.к. выбрать среди обещаний результата сложно, а доказательств достаточно у всех.

Тогда внимание потребителя переключается с результата создания ценности/стоимости, на процесс создания ценности, как на объективный аргумент. “Покажи как ты делаешь, и я скажу “да”. И вот такие истории становятся всё популярнее.

Покажите потребителю, сколько усилий вы прикладываете к созданию продукта, и он сам оценит результат работы.

Печь пиццу — это не удивительно. Показать печь, выбор ингредиентов и т.п. (показать процесс) — это лучше. Но рассказать, что ты поехал учиться в Италию и стажировался у признанных специалистов — это уже наглядная ценность. Но не продукта, а процесса. Которая даёт чёткое представление о том, как создаётся ценность. А создаётся она на основе уникальных знаний. Вот которые и являются базой для контент-маркетинга.
Но, повторюсь, чтобы всё заработало, нужно описание процесса достижения значимого для потребителя результата.
Здесь есть еще один важный нюанс, добавляющий аргументации для этой точки зрения. На мой взгляд, конечно.
Если мы говорим о постоянно меняющейся конъюнктуре рынка, спросе, конкурентном и субститутном окружении (о всех тех, кто борется за деньги в кошельке потребителя), то в рамках подобной изменчивости акцент на продукте и его свойствах не выглядит совершенным решением. Пока вы “пилите” его, рынок может не уйти в альтернативы, а просто просесть. И вы лишитесь платёжеспособного спроса. Но если вы говорите о своих принципах и подходах — вы выбираете более безопасный путь. “Всё, что они сделают — будет правильным выбором”…

А дальше, собственно, возникает логичный вопрос. Как же это сделать? Как создать и описать процесс так, чтобы именно он, а не результат стал значимым. Чтобы результат (продукт) выглядел логичным продолжением ваших усилий. И как совместить ваше описание процесса с потребительским запросом, который всё–таки про результат.

Кто-то считает скидки злом. Кто-то основным драйвером развития продаж. Но есть здесь один нюанс…

Скидки хороши лишь тогда, когда они укрепляют связь между поставщиком продукта и его потребителем. Если этого не происходит — ценовая конкуренция приводит к истощению ресурсов компании.

Далее вы знаете.

Про сбытовой маркетинг и провальность этой концепции последние 60 лет не писал (и не читал) лишь самый ленивый. Но когда этот инструмент действует на пользу и покупателю, и продавцу?

Для того, чтобы скидки были эффективным инструментом не только разовых продаж, но укрепления взаимоотношений и создания позитивного опыта, они должны обладать лишь одним свойством — очевидной обоснованностью.

Если у продукции истекает срок годности — скидка нам понятна. Если компания ищет “косяки” в новом продукте — скидка (например, на время тестирования или технического открытия) нам понятна. Если это скидка для пенсионеров, студентов или детей — это понятно. Даже специальная клубная цена приемлема.

А вот “акционный товар” или “распродажа” — нет. Потому как для них нужна причина. Почему акция? С какой стати распродажа?
Несмотря на популярность, механика подобных мероприятий пагубна. Её продукт наверняка возьмут, но как повлияет скидка на восприятие вашего бренда? Особенно в тех категориях, где торг традиционно не происходит.

Вывод напрашивается один. Точнее два: “никто не берёт” и “они изначально задрали цену”. И как подобные мысли покупателей скажутся на их отношении к вашему продукту? Сложно сказать как именно, но что можно предположить точно — это будет негативная реакция, а не позитивная. Даже несмотря на ваше стремление творить добро и донести свой изумительный продукт до более широкой аудитории (что же еще?).

Есть огромное количество способов обосновать скидку, и действие это вовсе не хитрое. Если уж думаете о том, что настала пора для данного инструмента — используйте его с максимальной пользой. Дайте ощущение того, что скидку ваш покупатель заработал, а не получил на халяву…

Продукт или продажи? С чего начинается бизнес

Существует поверие и даже уверенность, что продукт компании — это основа её процветания: отличный продукт продаст сам себя.

Существуют и другой подход — основанный на том, что главным в бизнесе является умение продавать. Не важно какой продукт, главное — это продажи. Даже если лошадь давно сдохла, лодка дала течь и бизнес-мозг перестал функционировать.

Смерть бизнес–мозга

Её очень просто диагностировать: жизнь бизнеса вы начинаете искусственно поддерживать через стимулирование продаж.

С одной стороны продукт, с другой стороны продажи. Два подхода, две школы, две партии… две драматические ошибки. Ведь и то и другое — это предельное упрощение одного и того же понимания бизнеса, только с разных сторон.
Всего-то дел, почитать книги по базовым экономическим дисциплинам, откуда чётко уяснить, что бизнес происходит на стыке спроса и предложения, т.е. и продукт и продажи являются неотъемлемыми и неразделимыми частями единого целого. Как орёл и решка, которые и формируют монету.
Это в неуспешном бизнесе возможно отделить одно от другого: “я занялся продуктом, но ничего не вышло” или “я занялся продажами, но ничего не получилось”– типичный портрет предпринимателя, который метается между помощниками, обещающими создать продукт и тренерами, гарантирующими рост продаж.

И эти бессмысленные метания чередуются одно за другим… А ведь эти действия, которые должны совершаться синхронно.

Постоянно “докручивать продукт” в случае, когда ты испытываешь проблемы с продажами — это найти самый легкий путь занять себя. Точно так же, постоянно усиливать продажи без продукта, на который есть спрос — глупость.

Но что же первично?

Хотелось бы написать что-то в духе “фиг знает” или “раз на раз не приходится”, но на самом деле — это не так. Совершенно не важно с чего вы начнёте, важно совсем иное.

В своей практике я сталкивался с диаметрально противоположными задачами: мы создавали продукт под конкретную федеральную сеть, с которой был контракт и готовность расширить сотрудничество, понимая где он будет продаваться и кому (вспомните магазины при АЗС). Мы создавали продукт на рынке, где даже канал продаж был непредсказуем: понимание потребности есть, но как продавать — не понятно (вспомните знаменитые кассовые аппараты Паттерсона).

Что здесь общего? Ключевое слово понимание. Важно именно оно. Понимание того, как ты сможешь улучшить жизнь людей, приложив к этому свои силы, знания и навыки. Понимание что можно улучшить в продукте или в сервисе, коим является канал продаж. Но для этого необходимо быть экспертом, лишь по одной простой причине.

Что произойдет, если понимание есть, а экспертизы нет?
Ты “вскроешь” потребность, найдешь новый путь её удовлетворения, найдёшь оптимальный продукт и канал продаж, подготовишь почву для роста… а потом на рынок придёт тот, кто лучше в этом разбирается. И просто заберёт его.

Чёрная работа, на которую нанимают стартапы.

Выводя на рынок инновационные продукты мы фокусируем своё внимание на потребителе.
Именно поэтому так часто бизнес, который базируется не на продукте, а на продаже, терпит фиаско в первый год. Он просто раскачивает нишу, в которую потом приходит продуктовый эксперт. В обратную сторону утверждение не работает: про продукт с проблемными продажами просто никто не узнает и бизнес закроется сам, а не по вине более сильного игрока.
Как ни крути, но мы упрёмся в компетенции. В понимание своей отрасли, в понимание потребителя, в понимание процесса удовлетворения его потребности и в понимание, как этот процесс вы можете упростить. И дальше, с какой бы стороны вы не зашли, развивать придётся оба направление — и продуктовое, и коммерческое. Одно без другого не протянет и года. Как в девяти из десяти стартапов.
И даже если твоя компетенция — “отличный продажник” (и это не лесть себе), то и она важна. Ведь отличный продажник — это всегда отличный психолог, способный к эмпатии и убеждению, готовый только к win-win.

​​Знаете что отличает хорошую стратегию, от плохой?

В первую очередь любая стратегия должна быть гибкой. Должна быть возможность всегда переиграть любой этап стратегии. Так как редко когда всё идет строго по плану. И если ваша стратегия не допускает изменений - будет печально....

Второй важный момент. Что бы стратегия работала эффективно - необходимо держать в голове 2 точки. Текущее положение и стратегическую цель. И если вторая точка остается практически неизменной, то текущее положение постоянно меняется.

Даже самый великий стратег не всегда способен предсказать факторы внешней среды. А они очень часто требуют быстрой реакции. Работая над любым проектом мы как минимум раз в месяц пересматриваем стратегию, с учетом всех новых факторов.

Третье, это конечно же конкуренты. Они так же делают ходы. И часть не удается предсказать заранее. Важно учитывать активность конкурентов и корректировать стратегию в соответствии.

Стратегия без тактики - медленный путь к победе.
Тактика без стратегии - суета перед поражением.

В ожидании новых клиентов

За прошедшие пять лет стоимость привлечения новых клиентов выросла почти втрое.

Не вдаваясь в подробности методов самой оценки, а признав этот тренд, подумаем, что с этим делать. Ведь не важно чем вы заняты, продажей автомобилей или пиццы, рост не столько конкуренции, сколько уровня информационного шума вокруг вынуждает компании постоянно инвестировать в привлечение новых клиентов — не только время, но и деньги.

Что любопытно, что базисом этого роста затрат является вовсе на растущий рынок или ваши растущие амбиции. Главная причина подобной необходимости в том, что первый опыт, получаемый с вашим продуктом, клиенты находят неудовлетворительным. И просто не возвращаются.

Это самое неприятное, что следует извлечь из необходимости постоянно увеличивать бюджет на привлечение. Если бизнес настроен грамотно — подобные бюджеты имеют тенденцию к сокращению в случае, если речь не идет об экспансии или запуске нового продукта.

Обычная практика: открывающийся ресторан, агентство, сервисный центр (речь о малом бизнесе, конечно) — испытывают потребность в привлечении первых клиентов, но потом часто сворачивают рекламную активность: им хватает клиентов, которые стали постоянными. Присмотритесь, вокруг подобных бизнесов не так и мало. Это работа “сарафанного радио”, которая тоже не бывает бесплатной.
Всё просто: вы вкладываете “бюджет на продвижение” не в каналы коммуникаций, а в ваших потребителей. Давая им чуть больше ожидаемого, что является поводом для запуска подобного механизма. Проблема лишь в том, что дав слишком много можно добиться обратного эффекта — вас будут скрывать, опасаясь ухудшения качества продукта в процессе роста.

Но, да, порой сделать свой продукт лучше — это верный способ снизить отток клиентов и, заодно, сэкономить на продвижении. Реинвестировав в потребительский опыт то, что вы вкладываете сейчас в
рекламу.

Звучит как фантастика, пока в руки не попадает калькулятор. И тогда выясняется, что сделать подарок клиенту куда эффективнее, чем потратить деньги на рекламу. Охват будет сильно меньше, но “касание” — сильно глубже. А в результате — это не только один удовлетворенный клиент (и ваши 3–5–10 будущих продаж), но и его окружение, которому вас порекомендовали.

У такого подхода много плюсов, один из которых – это однородность аудитории, т.к. она не выходит за круг общения ваших текущих клиентов. А это означает возможность максимально точно сфокусировать своё предложение, возможность очень точно составлять портрет аудитории уже внутри целевой ситуации.

Но вот что проблемно. Абсолютно иррациональный барьер, который очень сложно переступить предпринимателю. Он с радостью отдаст деньги на рекламу в сети, SEO-продвижение и т.п., но заставить себя просто вот так взять и подарить то, что сделано, то что можно продать…

И как преодолеть этот барьер — я не знаю. Даже упомянутый выше калькулятор не помогает. А ведь порой только нежелание (или жадность?) отделяет бизнес от роста затрат на привлечение новых клиентов.

В ожидании новых клиентов

За прошедшие пять лет стоимость привлечения новых клиентов выросла почти втрое.

Не вдаваясь в подробности методов самой оценки, а признав этот тренд, подумаем, что с этим делать. Ведь не важно чем вы заняты, продажей автомобилей или пиццы, рост не столько конкуренции, сколько уровня информационного шума вокруг вынуждает компании постоянно инвестировать в привлечение новых клиентов — не только время, но и деньги.

Что любопытно, что базисом этого роста затрат является вовсе на растущий рынок или ваши растущие амбиции. Главная причина подобной необходимости в том, что первый опыт, получаемый с вашим продуктом, клиенты находят неудовлетворительным. И просто не возвращаются.

Это самое неприятное, что следует извлечь из необходимости постоянно увеличивать бюджет на привлечение. Если бизнес настроен грамотно — подобные бюджеты имеют тенденцию к сокращению в случае, если речь не идет об экспансии или запуске нового продукта.

Обычная практика: открывающийся ресторан, агентство, сервисный центр (речь о малом бизнесе, конечно) — испытывают потребность в привлечении первых клиентов, но потом часто сворачивают рекламную активность: им хватает клиентов, которые стали постоянными. Присмотритесь, вокруг подобных бизнесов не так и мало. Это работа “сарафанного радио”, которая тоже не бывает бесплатной.
Всё просто: вы вкладываете “бюджет на продвижение” не в каналы коммуникаций, а в ваших потребителей. Давая им чуть больше ожидаемого, что является поводом для запуска подобного механизма. Проблема лишь в том, что дав слишком много можно добиться обратного эффекта — вас будут скрывать, опасаясь ухудшения качества продукта в процессе роста.

Но, да, порой сделать свой продукт лучше — это верный способ снизить отток клиентов и, заодно, сэкономить на продвижении. Реинвестировав в потребительский опыт то, что вы вкладываете сейчас в
рекламу.

Звучит как фантастика, пока в руки не попадает калькулятор. И тогда выясняется, что сделать подарок клиенту куда эффективнее, чем потратить деньги на рекламу. Охват будет сильно меньше, но “касание” — сильно глубже. А в результате — это не только один удовлетворенный клиент (и ваши 3–5–10 будущих продаж), но и его окружение, которому вас порекомендовали.

У такого подхода много плюсов, один из которых – это однородность аудитории, т.к. она не выходит за круг общения ваших текущих клиентов. А это означает возможность максимально точно сфокусировать своё предложение, возможность очень точно составлять портрет аудитории уже внутри целевой ситуации.

Но вот что проблемно. Абсолютно иррациональный барьер, который очень сложно переступить предпринимателю. Он с радостью отдаст деньги на рекламу в сети, SEO-продвижение и т.п., но заставить себя просто вот так взять и подарить то, что сделано, то что можно продать…

И как преодолеть этот барьер — я не знаю. Даже упомянутый выше калькулятор не помогает. А ведь порой только нежелание (или жадность?) отделяет бизнес от роста затрат на привлечение новых клиентов.

​​Главные фишки современного PR

Вероника Бекентьева, ООО «Компания Дизель», начальник отдела маркетинга:

Принципиальные отличия современного PR от PR 10-летней, 20-летней давности лежат в плоскости иснтрументария. Современные технологии шагнули далеко вперед. Сегодня нам не составит труда узнать о человеке практически всё – что он предпочитает, в какие клубы ходит, какие книги читает и с кем общается.

Мы активно используем правило «5 рукопожатий», согласно которому на нужного человека мы выйдем, «подтянув» контакты всего лишь пары человек. Социальные сети опутали собой всё наше общение. Системы call-трекинга, ретаргетинг, триггерные письма – как много есть у нас способов дойти до нужного человека нам за минимальное количество шагов и дать ему то, что нужно именно ему и в нужное время. Telegram, Periscop, Youtube – информационный вброс и завоевание умов идет на всех фронтах. Причем темпы распространения информации ускорились в разы.

20 лет назад, чтобы осветить какое-то событие нужно было не только продумать, провести его, но еще и потратить неимоверное количество времени, чтобы разместить информацию об этом событии в каких-то журналах, выпусках телевизионных новостей. Кто сегодня помнит пейджеры.. Теперь нам достаточно лайкнуть, зафолловить, подписаться – и всё, сарафанное радио заработало, пошли переходы, рассылки, месседжи полетели в разные уголки не только нашей страны, но и мира.

Но… В основе PR, однозначно, лежат те же базовые принципы психологии, нейрофизиологии человека, что и 10, 20, даже 30 лет назад. В этой плоскости мы зависим от исследований биологов, социологов, психологов, и здесь всё намного стабильнее, здесь нет таких скоростей, всё более фундаментально и традиционно. Мы взываем к тем же стрункам человеческой души, что и много лет назад. Наши гендерные акции и PR-события основываются на тех базисах нейрофизиологии, которые определяли поведение человека еще в прошлом веке.

Успешный PR-щик, выучив 1 раз теоретические аспекты поведения человека, может лишь краем глаза поглядывать на открытия врачей, психологов, социологов. При этом в современных динамично развивающихся условиях нужно в безумном темпе успевать отслеживать все достижения в компьютерных технологиях, технологиях передачи данных, Internet- и медиамаркетинге. Иначе, кто не успел – тот опоздал. Уже навсегда.

​​Что мы знаем о мозге? И как это использовать в рекламе.

Наш мозг загадочен и не изучен, он контролирует все наши действия и зачастую делает это быстрее, чем мы успеваем что-либо осознать.
Поэтому ежегодно крупные компании всего мира вкладывают миллиарды долларов в изучение человеческого поведения, психологию и прочие направления, которые позволят повлиять на продажи и увеличить прибыль.

Предлагаю задуматься ненадолго, что уже известно нам, и что мы используем либо можем использовать в своих рекламных кампаниях прямо сейчас?

1) Примитивный мозг.
Это миндалина в головном мозге, которая контролирует инстинктивные реакции и эмоции. Скорость такой реакции в среднем составляет 3 секунды!
Эмоции же обрабатываются в среднем в 5 раз быстрее, чем мыслительные процессы. Более того эмоции имеют более глубокое воздействие, чем рациональное восприятие.

Как мы это используем?
В рекламных кампаниях стараемся оперировать к тому, чтобы вызывать эмоции у людей.
Метод проверенный и распространенный, а потому агрессивные призывы к сильным эмоциям: страх, возбуждение и любопытство - не сработают в половине случаев, действовать нужно стараться тоньше.

2) Визуальные образы.
Изображения, видео, анимации воспринимаются и обрабатываются мозгом в десятки тысяч раз быстрее, чем текст.

Особенно, если изображено все, что связано с сексом, едой или опасностью. Примитивно и вновь широко распространено, а потому старайтесь не переусердствовать.

3) Лица.
Изображения с лицами людей также привлекают внимание.

Так сложилось исторически, что для выживания нужно было быстро распознавать, кто есть друг, а кто враг.
Времена изменились, но мы до сих пор бессознательно мгновенно начинаем рассматривать мимику людей при первой же возможности. Более того, лица людей ко всему прочему вызывают у нас эмоции, поэтому не пользовать этим в рекламе - преступление.

4) Цвет.
В предыдущих постах уже рассматривался подробно цвет и его влияние, поэтому заострять внимание не буду.

Напомню лишь, что использование тех или иных цветов в рекламе не должно быть определено выбором "из головы", каждый цвет конкретным образом влияет на нас, поэтому под каждую задачу стоит использовать свой цвет.

Так, например, красный цвет ассоциируется с движением, эмоциональным возбуждением и страстью, что часто используется в сфере общепита.

​​Почему креативная реклама не способствует продажам?

Реклама таит в себе много загадок и хитростей. В эпоху интернета и развития массовых коммуникаций, появляется все больше рекламного креатива, но вместе с тем и больше доказательств, что даже самый крутой шедевр не всегда продает.  И, наоборот, простые и незамысловатые рекламные акции эффективно влияют на увеличение продаж. Несмотря на такой достаточно плачевный результат, спрос на креативную рекламу и нестандартный подход к потребностям покупателя постоянно растет.

Есть ли место креативу в современной рекламе?
Главный посыл любой рекламной акции – заинтересовать потребителя и заставить его купить рекламируемый товар. Самое неприятное в том, что многие творческие личности, пытаясь создать креативный продукт, делают рекламу, понятную только небольшому кругу лиц. Поэтому, вряд ли можно надеяться на позитивные отклики на неё от целевой аудитории.

Еще одной каплей дегтя в бочке креатива становится утерянная взаимосвязь между рекламой, товаром и брендом. Внешне все кажется безупречным и достойным, и даже нравится аудитории, но, в тоже время, потребитель не проводит параллели между увиденной рекламой и товаром. И совсем другое дело, когда «продукт творческих усилий» вызывает неподдельный интерес у потенциального покупателя, убеждая его в необходимости приобретения товара. Потребителя интригует не только картинка, и внешний антураж, но и сама идея покупки предлагаемого в рекламе товара.

Какие цели и задачи преследует реклама?
В начале статьи мы говорили, что цель любой рекламы – продать рекламируемый товар, а главная задача креатива донести положительный имидж торговой марки или бренда до покупателя. Поэтому, реклама делится на торговую и имиджевую. Эти названия говорят сами за себя, так, торговая реклама отвечает за продажу продукта или услуги, а имиджевая — за продвижение целого бренда. Обычно, первой свойственно перечисление достоинств, характеристик и обозначена схема покупки товара.

Зато имиджевая реклама часто сравнивается с креативом, благодаря большому вниманию покупателей и отличной способностью запоминаться.  К ней можно отнести рекламные ролики на телевидении, в социальной сети, размещение плакатов в общественном транспорте и раздача флайеров на улице. Креативные рекламные компании почти всегда кратковременны, потому, что запоминаются людьми быстро и надолго.

Кто является основным заказчиком креативной рекламы?
Реклама — это эффективный двигатель продаж, поэтому он необходим практически всем. Но позволить себе проведение рекламной акции может далеко не каждый. Так, для небольших предприятий, для успешной деятельности жизненно необходима быстрая окупаемость. Для них такая реклама – пустая трата денег, потому что она не вызывает у потребителей желания совершить покупку, а значит, не приносит прибыли и не окупает своих затрат.

Зато — это идеальный вариант для продвижения крупных компаний и новых брендов, которые ищут способы закрепления своих позиций на рынке. Правильно проведенная креативная рекламная кампания поможет (внесет свою лепту) в развитии и продвижении товара и сделает его запоминаемым. Но для этого требуется системный подход: компания при помощи креатива укрепляет свой имидж и придает большое значение торговой рекламе.

​​Вирус в массы.

Вирусный маркетинг - один из самых действенных видов маркетинга, ведь люди сами начинают распространять информацию о товаре или услуге.

Рассмотрим на примере бренда «Смирновъ».

Производитель Пётр Смирнов уже в начале XX века нанимал актёров и отправлял их в рестораны города. При этом упор делался на состоятельность маскированного гостя.
Солидный посетитель заказывал самое лучшее и спустя какое-то время просил принести ему графин «Смирновъ», в качестве диджестива.

Разумеется, официант говорил, что такого напитка в их ресторане нет, после чего начинался театр, привлекавший внимание всех состоятельных посетителей ресторана и руководство. Актёр в роли богатого гостя рвал и метал, мол, как это в таком заведении нет такой водки.

Эпатаж и провокация сделали своё дело, этим достаточно простым способом слухи охватили весь город с молниеносной скоростью, а рестораны со срочностью стали закупать продукцию «Смирновъ».

К слову, та же история ходит и про коньяк "Шустов".

С тех пор мало что изменилось в самом механизме подобной рекламы.
Нынешний вирусный маркетинг всё так же держится на любви людей к распространению слухов и новостей, а с появлением интернета скорость распространения стала расти в геометрической прогрессии, что наделяет огромной силой грамотных талантливых маркетологов.

К примеру, наверняка все помнят ещё более эпатажные приёмы Евгения Чичваркина в рекламе салонов "Евросети".