О роли онлайн медиа в музыкальном PR

Подписчики со стажем знают, что телеграм-канал МВ зимой 2018 года начинался с серии рандомных постов, а вырос в итоге в одноименное музыкальное агентство. С чем, кстати, связана долгая пауза в вещании. За последний год мы выпустили множество релизов и в процессе работы с ними напрямую столкнулись с рядом внутренних проблем украинской музыкальной индустрии. Именно о них сегодня и поговорим. Точнее об одной из них. Онлайн СМИ.

Справка

Есть два типа каналов коммуникации артист - слушатель. Для выхода на новую аудиторию используют традиционные СМИ: онлайн, радио и ТВ. Для коммуникации с уже имеющейся аудиторией – социальные сети. Из «традиционных» в музыкальной индустрии наиболее эффективны радио и онлайн. В меньшей степени – ТВ.

Радио – это сложный механизм, который завязан на замерах, статистике, сетке, спонсорах и партнерах. Изменения и обновления в музыкальном формате станций происходят медленно. Онлайн – другое дело. Всегда в авангарде: меняются быстро, оперативно реагируя на текущие тренды.

Онлайн (или сетевые СМИ) условно делятся на подконтрольные и независимые. К подконтрольным относят: 1) мировые франшизы (например, Vogue или Esquire) 2) дотационные издания, которые входят в структуру корпораций 3) издания с государственным или муниципальным финансированием 4) издания в структуре крупных медиа-холдингов. В свою очередь, независимые онлайн СМИ – это частные инициативы. Издания и блоги. Черта между ними условна и определяется самими создателями.

Важно понимать, что сайты вроде Pitchfork, Complex, NME или Stereogum нельзя назвать независимыми онлайн СМИ. Они входят в структуру крупных медиа-холдингов, либо и вовсе ними же основаны. Т.е. далеко не любое издание, которое пишет о независимой музыке само по себе является независимым. Запомните этот тезис.

Основная часть

Дальше – просто. Чтобы все работало правильно, количество изданий/авторов должно соответствовать объему музыкальной сцены, которую они освещают в конкретном регионе. Мало медиа и много артистов – кризис. Много медиа – мало артистов?... впрочем, таких случаев история не знает. Во всем мире о подобных проблемах принято говорить вслух. В общих интересах поиск новых решений, которые помогут правильно регулировать ресурсы и средства, идущие по цепочке автор/контент – дистрибутор/PR – СМИ – потребитель.

В Украине эта самая цепочка вот-вот порвется – на третьем, как вы догадались, звене. Онлайн СМИ, чье будущее мне, как бывшему журналисту вовсе не безразлично рискуют просто «выбыть из игры». Избежать такой участи поможет «квантовый скачок», который стоит готовить уже сейчас. Для этого онлайн СМИ должны осмыслить себя в том числе как промо-сервис, который находится в конкурентной борьбе с другими сервисами для артистов.

Допустим, с этим тезисом все соглашаются. Что дальше? А дальше нужно четко сформулировать предложение (читай, понятные правила игры). Как, друзья, с вами можно взаимодействовать? В том числе, на коммерческой основе. Ведь она сегодня крайне необходима для всех участников «цепочки». Здесь начинается ценообразование. Попробуем рассмотреть украинские онлайн СМИ как эффективный (?) сервис для артистов/музыкантов.  

Практика

Основа всех основ в музыкальном PR – это новостная рассылка. В ней мы задействуем онлайн СМИ трех типов: профильные музыкальные, лайфстайл, глянец. Из опыта выпущенных релизов мы вывели среднее арифметическое. Публикация новости с клипом артиста в 20+ ведущих украинских изданиях (музыкальные, глянец, лайфстайл) дает не более 20 000 просмотров.

20+ ссылок – это великолепный результат. Такая рассылка будет стоить артисту в районе 10 000 грн. А публикации будут появляться в течение 4-5 дней после активных напоминаний и повторных уговоров. Тот же результат (20 000 просмотров на YouTube) артист/клиент может получить с помощью посева видео. Это будет стоить 1200 грн. Сроки на решение задачи: не более двух часов.

Как видим, сегодня PR-агенту (агентству) просто невыгодно работать с онлайн СМИ. Невыгодно это и клиенту. Низкий КПД для всех. Дело привычки. PR, не вдумываясь, шлет изданиям актуальные, уже готовые новости (не пресс-релизы, а именно новости), которые сами издания перестали писать еще 6-7 лет назад. Но что, если все вдруг одумаются и просто перестанут это делать?

Положим, большой артист выпускает новый клип и просто публикует его в YouTube + посев. Для него ничего не меняется. Он решает свою задачу через куда более удобный, понятный внутренний сервис YouTube и получает прямой выход к своей аудитории. Что в таком случае делать изданиям? Самим следить за всеми артистами и постоянно смотреть за обновлениями подписок? Самим писать новость? Звонить артисту и запрашивать его комментарий/цитату? Уточнять кредитсы? Сколько новой, сложной, незнакомой работы…

В этом месте звенья цепочки пока еще удерживают PR-менеджеры устаревшего образца. Те, кто попросту не умеет ничего другого, кроме как разослать пресс-релиз и собрать потом ссылки на публикации в один word-файл. Таких много. Они не хотят терять свою работу. Потому «флэшмоб» во имя прогресса здесь не получится. Одни рванут вперед и резким движением «вправят позвонок» всей индустрии, другие предпочтут ничего не менять и останутся в этом вязком болоте малоэффективных действий.

Если же вы работаете не с клипом, но с релизом и закрепляете в тексте ссылку на стриминг сервис (например, Apple Music), то с 20+ новостями вы получаете в среднем плюс 500-800 прослушиваний к тем цифрам, что у вас уже есть. В переводе на деньги, которые получит артист/клиент от +800 прослушиваний (с вычетом % лейбла, стриминг-сервиса и налогов) у вас получится сумма равная стоимости одной чашки кофе. На эту «чашку кофе» хороший пиарщик работает неделю, уговаривая издания поставить новость о его релизе. Именно за уговоры (читай, моральные издержки профессии) пиарщик просит свой гонорар в районе 10 000 грн. И его можно понять. Работа не из простых, не из приятных. Но в чем здесь бизнес для артиста? Во что он инвестирует? Разве что в google-выдачу.

Вывод: новостные рассылки малоэффективны. Это пережиток прошлого. Опция, которая нужна «в том числе», но сама по себе она не дает никакого ощутимого результата.

Что дает ощутимый результат? Очень просто! Все другие типы публикаций, кроме новостей. Рецензии, интервью, обзоры, спецпроекты.  

В этой части нашему вниманию открывается драматичный любовный треугольник. Она любит его, он любит другую, другая не любит его. СМИ очень хотят тех артистов, что прекрасно обходятся без них. Примеры: группа Грибы, которая за всю карьеру не дала ни одного интервью или (из свежего) alyona alyona, которая крайне редко отвечает взаимностью на безумный интерес со стороны прессы.

В онлайн СМИ, как правило, хотят попасть те, кто без их поддержки и освещения пока обойтись не могут. Но эти артисты малоинтересны уже самим изданиям. Тупик. Роль PR-агента здесь – высосать из пальца ту причину, по которой артисты категории «не на волне огромного хайпа» и онлайн СМИ якобы нужны другу другу и убедить в этом обе стороны. Та еще задачка! Одних уговоров здесь бывает недостаточно. Тогда приходится самим генерировать контент и приносить его на блюдце изданиям. Понятно, что это за тип контента. Хвалебная «джинса» и пресные комплементарные интервью. Смысла для артиста – почти ноль. Ему продают иллюзию успеха. Смысла для СМИ – ноль. Они лишь тратят время на верстку заведомо пустых материалов. Смысл для PR-службы? Небольшие деньги, добытые сложным, путанным путем. В этой сфере есть способы заработать проще.

Выход: крутые, качественно сделанные материалы совместно со СМИ. Для того, чтобы о релизе заговорили, таких публикаций нужно 10-12. Примеры: Cape Cod – Echoes, Cepasa – Dark Beauty, YUKO – Dura?

Теперь сопоставим количество релизов в месяц с количеством публикаций в украинских музыкальных медиа. Возьмем период от 10 января по 10 февраля 2019 года. Это период, когда выходит наименьшее количество новой музыки (наряду с августом). Но СМИ при этом уже активно работают. Через 1-2 неделю количество релизов в неделю/в месяц вырастет в 8-10 раз.

В период с 10.01.2019 по 10.02.2019 в Украине вышло чуть более 70 официальных релизов (исключая самиздат). Эти данные я на условиях анонимности запросил у одного из крупных дистрибуторов. При желании можно провести подсчет и без них. Достаточно внимательно пролистать новостные ленты за указанный период. Результат будет тот же.

70 новых релизов, включая:

- альбомы Макс Барских, Familia Perkalaba, Love’n’Joy, Довгий Пес, Jinjer и пр.

- синглы/видео Tayanna, Агонь, TBPOFT, alyona alyona, Brunettes Shoot Blondes, Melovin, Один в Каное, Kulshenka, Bahroma, Антитiла, Без Обмежень, Laud, MamaRika, Луна и пр.

Само собой, каждый из представленных артистов ставит перед своей PR-службой задачу получить как можно больше публикаций в поддержку релиза. Мы помним, оптимально – 10-12 штук.

Теперь к главному. К емкости СМИ. Для выборки мы взяли 10 активных (и даже малоактивных) украинских профильных музыкальных изданий. Вот их показатели за период 10.01.2019 – 10.02.2019.

@посещений/месяц – средние показатели, полученные благодаря трем разным метрикам. SimilarWeb, Serpstat и SE Ranking.

@@кроме новостей и подборок – только статьи, рецензии, обзоры, спецпроекты, интервью

Karabas Live – 197 000@

@@Публикаций: 26

Notatky – 70 000

Публикаций: нет такого типа публикаций

LiRoom – 66 000

Публикаций: 15

Слух – 64 000

Публикаций: 12

Comma – 42 000

Публикаций: 5

Open.Ua – 38 000

Публикаций: 6

Rap. Ua – 34 000

Публикаций: 2

Rock.Ua – 27 000

Публикаций: 1

Katacult – 11 000

Публикаций: 8

ПОТОП – 9 000

Публикаций: 12

Итого (трафик/месяц): 558 000 посещений

Если вернуться к началу текста и рассмотреть онлайн СМИ как один из промо-сервисов, наряду с прямой рекламой в YouTube, FB или Instagram, то можно провести такую, например, параллель.

558 000 просмотров на YouTube будут стоить вам 33 000 грн. Это KPI на посев одного среднестатистического клипа. Суммарно 10 редакций сгенерировали за месяц трафика, который у других сервисов стоит 33 000 грн.

Теперь действительно представим, что для артистов украинские музыкальные онлайн СМИ – это, прежде всего, платный промо-сервис. Такой как Billboard, Mixmag или DJ Mag.

Зная общий порядок цен в индустрии, можем предположить, что за этот период украинские артисты совокупно потратили на PR около 1 000 000 грн. Представим, что артист предлагает эту сумму напрямую СМИ, решая для себя ровно ту же задачу.

На что 10 музыкальных онлайн СМИ отвечают предложением: спасибо, но у нас есть трафика только на 33 000 грн.

И это начало года. Через пару недель украинский артист/клиент сможет предложить 8 000 000 – 10 000 000 грн.

Хороший PR-агент мог бы стать тем, кто поможет правильно распределить этот бюджет и все бы заработало… но вернемся к реальности. Напомню, мы сравниваем трафик СМИ – посев YouTube. Конечно, вы скажите, что в онлайн есть еще и имиджевая составляющая. Мол, нельзя сравнивать лонгрид с прероллом. Но согласитесь, любая промо-активность сначала должна решать задачу выхода на новую аудиторию и только потом быть интересной/красивой. Иначе это все быстро надоедает.

Так, зачастую PR сегодня выгоднее и эргономичнее убедить клиента завести влог на YouTube и комплексно обслуживать его, полностью отказавшись от работы с онлайн СМИ. При этом, мотивация PR к сотрудничеству со СМИ все еще выше мотивации самих СМИ. Парадокс.

Примечание: Можно предположить, что весь этот текст агитирует за YouTube. Но я отчётливо понимаю, что качество контента, сделанного профессиональным журналистом всегда будет выше любительских авторских влогов. Потому ситуация печальнее вдвойне.

Рассмотрим второй показатель из списка выше. Публикации (кроме новостей и подборок) в 10 изданиях всего/месяц: 87 штук  

Из них об украинской музыке: 51 публикация

Из них об артистах, которые выпускали релизы в последний месяц: 19 публикаций, т.е. в среднем 0,2 НЕ новостных публикации на один релиз/артиста. Либо так: по одной публикации о каждом четвертом релизе.

1 000 000 грн. на услуги PR… с результатом в 0,2 публикации на один релиз в онлайн СМИ. А нам нужно 10 – 12. То есть нужен результат в 50-60 раз больше.

Очевидно, что PR-менеджеры осознают заведомый крах своих красивых промо-планов и не хотят терять работу. Потому они «размывают» активность, смещая акценты с онлайн СМИ на другие виды промо. Самые предусмотрительные из них уже сейчас формируют свое предложение к артисту так, чтобы их PR-кампания как можно меньше зависела от онлайн СМИ. И в этом месте для последних загорается красная лампочка.

Но двинемся дальше. Для полноты картины я исследовал две других категории онлайн СМИ – лайфстайл и глянец, которые традиционно во всем мире также освещают музыку + рассматривают артиста через призму своих тем: мода, кино, искусство, путешествия, личная жизнь.

Мы замерили показатели 15 ведущих украинских медиа этого сегмента. Просчитали их трафик и количество публикаций о музыке в период с 10.01.2019 по 10.02.2019. Плюс еще один показатель – количество публикаций, которые написали для изданий PR-службы или даже сами артисты. Проследить их мне не сложно. Я хорошо знаю внутреннюю специфику, но из соображений профессиональной этики ограничусь только цифрами. Смотрим.

@Только раздел музыка (также искать в разделах – звезды/культура/искусство/арт)  

@@инициировано/сделано PR или самими артистами

Cosmo – 1 205 000

@Публикаций: 2 – 1@@

Elle – 999 020

Публикаций: 4

The Village – 955 096

Публикаций: 2 – 2

Bit.Ua – 817 761

Публикаций: 3 – 3

Vogue – 721 772

Публикаций: 6 – 4

Jetsetter – 232 939

Публикаций: 1 – 1

Maincream – 223 265

Публикаций: 3 – 2

Harper’s Bazaar – 218 739

Публикаций: 0

Buro 24/7 – 216 364

Публикаций: 1 – 1

Orest – 134 505

Публикаций: 1 – 1

DTF Magazine – 114 441

Публикаций: 0

Pink – 102 365

Публикаций: 7 – 6

L’Officiel – 93 561

Публикаций: 4 – 2

Styleinsider – 90 554

Публикаций: 3 – 2

Bestin – 71 881

Публикаций: 0

Итого: 15 редакций выпустили за месяц 37 материалов о музыке. Из них авторских статей – ноль. Это в основном какие-то простые плейлисты и подборки «что слушает/что послушать» объемом в 3-4 тысячи знаков.

Из них инициировано PR: 25 материалов

Тексты самих редакций: 12. Т.е. в среднем менее одной публикации на издание в месяц.

Эти показатели не нуждаются в дополнительных комментариях. Сразу перейдем к вопросу: что думает по этому поводу артист/клиент? Тот, кто пускает по нашей цепочке поток денег = мотивации. Он разочарован и скептически смотрит на сотрудничество с онлайн СМИ в обозримой перспективе.

Перефразируя известную поговорку, можно сказать: на любое бездействие – есть противодействие. 70% наших клиентов уже ищут пути развития без онлайн СМИ и напрямую задают этот вопрос. Красная лампочка горит еще ярче.

Мы наблюдаем бунт горизонтали против вертикали. Это слом общей парадигмы. Меняется принцип долгосрочных стратегий, меняется подход к работе. Наконец, меняется сам язык коммуникации со своей аудиторией. От второго звена цепочки к третьему скоро произойдет разрыв и стыковка с иным звеном – развитием собственных экосистем внутри социальных сетей. Онлайн СМИ, которые привыкли к роли лидеров мнений и вершителей судеб займут роль сторонних наблюдателей. Роль, надо признать, унизительную

Это происходит уже сейчас. Например, на обложках нескольких последних номеров журнала Pink – популярные влогеры/блогеры. Они сначала selfmade, а потом о них пишут журналы, которые находятся в роли догоняющих, а не формирующих повестку дня. Благо, в Pink это хотят бы понимают и пробуют, как минимум, догонять. Многие другие продолжают спать и просто рерайтить новостные рассылки Netflix или брендов кроссовок.

Как это отражается на «втором звене» - PR-службах? Сегодня всем нужны не мастера рассылок и уговоров, а универсальные, идейные ко-менеджеры с уклоном в SMM. Те, кто могут помочь клиенту выстроить собственный лейбл, собственное YouTube-сериалити с интеграцией звезд или собственную фан-группу в телеграм с именными стикер-паками.

В ходу снова unity-слэнг: шоукейс, комьюнити, тусовка. Это все уже было в клубной культуре нулевых. Тогда излишне осторожные, а чаще просто ленивые арт-директора ночных клубов в упор не хотели замечать новые тренды. Диджеям обрезали крылья выдуманным форматом, молодую аудиторию томили ремиксами на «Летящей походкой». Диалог был почти невозможен. Тогда диджеи стали объединяться в промо-группы. Они больше не спорили и не просились поиграть свою музыку, а просто забирали дату и показывали, как нужно работать. Сами делали рекламу, сами воспитывали аудиторию, сами букировали гостей и крутили ту музыку, которую хотели – техно, хаус, драм-н-бейс. На глазах у недоумевающих адептов устаревшего гламура. С клубами они делили % от входа. А потом поняли, что и клубы им теперь не нужны. Вышли за рамки, создали свои фестивали, рейв-франшизы, бренды. К ним пошли спонсоры, за ними осталась аудитория. Те клубы «из нулевых» давно превратились в сараи. А промоутеры, которые научились быть сами по себе и не ждать поддержки, сегодня делают мирового уровня события в Киеве. Вы сами знаете их имена. Они «в деле» и продолжают развиваться.

Как и тогда, в эпоху популярности танцевальной электроники, сегодня – в эпоху хип-хопа и меметики, молодежь – не остановить. Они заряжены энергией и готовы все рушить и менять. Чем быстрее, тем лучше. Вместе с тем, у подобных процессов всегда есть важный идеологический контекст. И он их особенно «подогревает». Мы видим зарождение массового тренда на такой себе музыкально-медийный социализм, который должен нанести сокрушительный удар по якобы прогнившей системе вертикального капитализма влиятельных традиционных медиа. И это тоже уже было. Вспомните бум на музыкальные блоги и сетевые радио в конце нулевых.  

Казалось бы, все это прекрасно. И быть бы всеобщему счастью. Пассивные СМИ, которые пишут полстатьи в месяц – out. Новые артисты – гоу в социальные сети! PR внезапно превращается в SMM. И далее по списку. Если бы не одно НО! Аудитория НЕ хочет потреблять любительский разовый контент из социальных сетей: влоги, слоги, вайпы и свайпы. С юзером все не так плохо. Да, совсем-совсем глупенькие подростки смотрят на отбитых/оббитых фриков-рэпперов или вульгарных ТП – влогерш. И как-то так да, эта связка еще работает. Но не более. Тем временем, весь мир накрывает волной массового диджитал-детокса. К психологам очередь: «клиповое мышление превратило меня в олигофрена, я хочу заново научиться читать». Хотя бы статьи, хотя бы чьи-то колонки. Но что читать? Наши полстатьи в месяц? Из которых, собственно, статей – 0.

Выход из этой истории один: онлайн СМИ и всем, кто там пока еще работает нужно срочно взяться за голову и осмыслить себя как бизнес-единицу с растущим бюджетом на развитие, чья ключевая задача - привлечение профессиональных журналистов и авторов, а не рерайтеров коротких новостей.

Как это сделать? В мире давно даны ответы на решение подобных проблем. Один из них – запуск сервисов по типу SubmitHub. Условная открытая биржа, где клиенту/артисту открывается перечень медиа и возможности покупки услуг:

- развернутый гарантированный ответ на письмо за 1 евро (многие артисты в этом месте одобрительно взвоют);

- публикация пресс-релиза на коммерческой основе;

- интервью, спецпроект, съемка на понятной и прозрачной коммерческой основе;

Ну и так далее. Клиент сидит как на бирже, ставит галочки, пополняет кошелек, покупает промо-услуги, экономит время и нервы. Так, уже который год успешно работает VK-биржа с пабликами. И поверьте, украинские инди-артисты куда чаще включают VPN и пополняют там счет, чем нанимают PR-агентства для рассылки по украинским онлайн СМИ. Примерно так, в конце концов, работает TopHit – сервис для промо на радио. Так почему-то до сих пор не работают только онлайн СМИ.

При этом лайфстайл и глянцевые издания (если они заинтересованы в музыкальной индустрии) должны дифференцировать свои прайсы. Одно дело отдать страницу под рекламу ювелирного бренда, другое – под выход альбома локального электронного продюсера. Так работает, например, Dazed & Confused. Хотя, стоп. Тут меня уже понесло. Для нас это пока из области утопических фантазий.

Да, сервисы вроде SubmitHub лишат работы 70% PR-менеджеров и автоматизирует большую часть процессов. Зато это поможет перераспределить доходы из первых двух звеньев цепочки в сторону третьего звена. СМИ получат те средства, за счет которых смогут расти, увеличивать охват и привлекать, наконец, профессиональных авторов.

Другое важное начинание – запуск профильного рекламного агентства, которое сможет продавать всю молодежь/меломанов «одним пакетом». Всего одно нишевое агентство, которое объединит в своем портфеле 10 музыкальных изданий с трафиком в 558 000 посещений в месяц может решить комплексную проблему, которую никто не может решить уже 5 лет. Ведь каждое отдельное издание с их скромными цифрами – не масштаб мысли крупных брендов. Но все вместе взятые – это уже интересно. Новые кеды, наушники, смартфоны, чипсы стройным ручейком однотипных банерков потекут по пересохшим каналам доходов музыкальных СМИ. Это не мои розовые мечты, а реальный опыт других стран. Так, к слову, начиналась история Complex, Pitchfork, Resident Advisor. Сумма их капитализации росла, они становились активами. Находились покупатели, которые инвестировали в развитие сайтов еще больше денег. Ну и так далее. В общем, дело не сложное. Было бы желание. Надеюсь, с наступлением весны оно у нас, наконец, появится.

Оставайтесь на связи!

Фолквидение

Фолктроника, фолк плюс электроника и еще раз фолк… Самые популярные слова Нацотбора на Евровидение 2019. Kira Mazur, Khayat, ЦеШо, KAZKA, YUKO. В обсуждениях не раз упоминаются ONUKA, Джамала, Dakha Brakha. Где-то за кадром песня «Очi» TAYANNA. Вне контекста конкурса – Alina Pash, Янголи от ТНМК и еще миллион фолк, фолк-поп, фолк-хаус, фолк-рок, фолк-хип-хоп и фолк-трэп песен на волнах украинских радиостанций. С точки зрения качества музыки – прекрасны почти все! Талантливо, стильно, находчиво, цепко. Но попробуем взять масштаб шире.

Если говорить о некоем коллективном бессознательном украинской музыкальной сцены… Как бы так помягче. Ну, в общем любой психолог скажет вам, что излишняя фиксация на прошлом – это не ок. Всего должно быть в меру. У нас уже не в меру. Больше половины новой украинской музыки ориентировано на фолк, переосмысление песен из средневековья, игру на деревянных народных инструментах и прочие такие штуки.

Фолктроника есть во всех странах мира. Это удел артистов, которые реально про roots. Они оторваны от мира социальных сетей и светских тусовок. Глубоко зреют в корень музыки, к истокам, шаманским ритмам, ритуалам. В Израиле – Oi Va Voi, в Греции – Beats Antique, в Польше – Brodka, в Аргентине – Bajofondo Tango Club оскароносного композитора Густаво Сантаоляльи. Asian Dub Foundation, Transglobal Underground, Juana Molina, Tunng, Ester Rada. Ну и так далее, лень всех вспоминать.  

Правильное и корректное место для фолк-ориентированной музыки – международные фестивали и программы культурного обмена по линии МИДов, грантов и разных там биеналле. Все. Потому во всех странах это довольно узкая ниша для людей с очень чистыми творческими мотивами. Их интересует ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО популяризация своей народной музыки во всем мире.

Фолктроника – это отлично! И замечательно, что она в Украине на таком высоком уровне. Но эта музыка не должна становиться массовой, не должна выходить в мейнстрим, не должна продаваться алкогольным или табачным брендам. Наконец, ее не должно быть много. Иначе, светлые мотивы и чистые чувства любви к своему культурному наследию превращаются в эксплуатейшн и конъюнктуру.

И еще одно. Засилие фолк-____ (вставьте любой жанр) подавляет развитие всех других стилей на локальной сцене. Не секрет, что украинский рок, тяж, хип-хоп и электроника (без фолка) обделены вниманием. Т.е. это диспропорция ощутима уже сегодня.

P.S. Прямо сейчас в эфире Нацотбора выступает группа из Чехии – Lake Malawi. И это настолько свежее, ярче и круче ВСЕХ наших участников. Настолько чище и убедительнее звучит. Вот это и есть 2019 год в МЕЖДУНАРОДНОЙ музыке. Если слишком упорно искать вдохновение в глубоком прошлом, возникает риск отстать от актуальных трендов.

This Ground control to major Tom(os)…

Год назад я написал статью для Karabas Live, где высказал целый ряд непопулярных вещей. Общий тезис такой. У нас слишком много эмоций и шума, а когда доходит до дела… представительство iTunes/Apple Music – только в России, YouTube Music – только в России. Ну и так далее. Пока мы как бы движемся в сторону Европы (и США), нам оттуда намеком дают понять: вы для нас стратегически один регион - CIS countries с центром в Москве. Хотите отдельный центр в Киеве? Полную локализацию на украинский рынок? Сорри, ребята, но вы пока для этого мелковаты. Не те обороты денег в индустрии + решите вопросы с пиратством. У вас легально слушают музыку 6% населения страны. Это, кстати, реально позор.

В том же тексте я говорил о том, что в Украине на сегодня не ведет активной деятельности ни один мировой мейджор-лейбл. Позитив: господа артисты, дышите в полную грудь, пока они сюда не пришли. Когда-таки придут, вас тут же задвинут на задворки чартов и в утренние слоты фестивалей, как это происходит во всей Восточной Европе.

Меня, само собой, обвинили в зраде. Я внимательно почитал все доводы и повторил тот же тезис летом 2018 года. Вполне ожидаемо огреб волну хейта размером с цунами. АААА!!! Замолчи! Мы построим свое, а если не веришь в свое – заткнись и уезжай.

Сегодня вся страна смотрела финал Нацотбора на Евровидение. Артисты старались, менеджеры выбивали искры в кулуарных битвах, FB кипит. Что в итоге? Всю вообще украинскую сцену налегке обошла певица, которой (Женя Манекен прав) написали трек за пару дней. Ее аудитория оказалась самой активной и многочисленной. Откуда она - эта аудитория вообще взялась? Ведь до ЕВ Maruv толком не давала интервью в Украине, не снималась для местного глянца, не появлялась в украинских ток-шоу, не звучала на многих радиостанциях (квоты). Как же так?

Друзья, это мощь мейджор-лейблов. Они умеют работать напрямую с аудиторией, они умеют делать массовый продукт, который универсален = нравится всем. И пока они лишь аккуратно дергают за ниточки, откуда-то издалека.

Если еще точнее, то это мощь мейджора Warner Music с филиалом в Москве. На главной странице сайта лейбла – Siren Song. К сожалению, стоит признать - пока ситуация такова. И да, американский мейджор-лейбл подписывает артиста через офис в Москве с одним условием – последующие выступления в России. Потому что емкости одного украинского рынка мало, что отбить расходы на все те мощные промо-инструменты, которыми благодаря Warner располагает Maruv. И которые сегодня «сделали разницу» вопреки мнению жюри и острому, болезненному политическому контексту. Такой вот замкнутый круг и непростая дилемма для самого артиста: иметь все или абстрактное кое-что.

И это вопрос не о моей вере в украинскую сцену. Я-то в нее очень даже верю! Это вопрос о подходе наших якобы американских друзей-союзников. Not Personal, only business. Теперь, после этой важной тактической победы и участия в финале ЕВ, вслед за девушкой из Косово Dua Lipa (логически завершенный триумфальный кейс Warner), украинская певица Maruv имеет все шансы для выхода на мировой уровень в 2020 – 2021 годах.

У нас, тем временем, остается два варианта: продолжать орать и крыть друг друга на чем свет стоить. Или начать, наконец, разбираться в том, как же, блядь, на самом деле устроен этот безумный и циничный капиталистический мир. Пока большинство предпочитает первый вариант и не желает смотреть правде в глаза. Увы.

Скоро весна… или хз, что еще позитивного вам сказать. Доброй ночи.

1000 друзей Херберта

Уже в этом месяце – 29 марта – выйдет один из самых важных альбомов 2019 года. Новая работа неуемного экспериментатора и концептуалиста Метью Херберта.

Альбом из звуков одной свиньи. Клубный альбом, сделанный из звуков самого клуба (Robert Johnson во Франкфурте). Музыкальный альбом, который… книга. За последние 10 лет Херберт успел порезвиться на славу. Но, похоже, все это было лишь разминкой перед созданием magnum opus – самого важного творения в карьере британца.

Новый альбом получил название The Space Between Us. Он записан при участии некоего Gibraltar European Union Membership Referendum Big Band. Сам Херберт иронично называет этот коллектив Brexit Big Band. Можно сказать, иначе. Весь альбом – это и есть реакция Метью на события вокруг «Брексита». Он категорически против выхода Британии из Евросоюза и считает события от 2016 года и далее темной полосой в истории своей страны. Херберт презирает политиков и предлагает альтернативу: мир без правительства и границ, связанный общими идеями – интеллектуальными и творческими комьюнити.

The Space Between Us придает веса словам музыканта. Это монументальная работа, в которой найден ответ на вопрос: «Что такое быть британцем в 2019 году»? Херберт использовал в записи множество реальных звуков-символов, которые оживляют в памяти события из истории страны. Гул самолетов времен Второй Мировой, рокот моторов Ford Fiesta. Шум пустых гаваней и разрушаемых фабрик, призывы сохранить умирающих животных. Мелодекламации британских мыслителей и пламенные речи одиозных политиков из Партии независимости Соединенного королевства.

«Напомню, одной из причин создания ЕС была война. И очень важно, чтобы европейцы продолжали видеть в нас союзников, а не оппонентов», - предостерегает Херберт.

Осмыслить масштаб альбома The Space Between Us почти невозможно. Это гигантская коллаборация, которая точно войдет в Книгу рекордов Гиннесса. В записи альбома приняли участие более 1000 (!) музыкантов из разных стран. Среди них создатель жанра no wave – американский гитарист Арто Линдсэй, ирландский фолк-музыкант Патрик Кларк, мульти инструменталист Merz, этно-певица Рахель Дебебе-Десоланж, десятки выдающихся сессионных музыкантов – итальянский джазовый трубач Энрико Рава, тромбонист Шейла Морис Грэй и многие другие. Полные кредитсы альбома займут отдельный буклет на 50 страниц.

Что здесь особенно интересно? Невероятные концепции в случае с Метью Хербертом – давно уже не новость. Сенсация в другом – именно этот его альбом МОЖНО и НУЖНО слушать. Это, наконец, не просто «игры ума», спорные с точки зрения сугубо музыкальной. Пилотный сингл под названием «Where’s Home?», напротив, приводит в полнейший восторг!

Как пишут маркетологи на обложках провальных книг: «Невероятно, захватывающе, блестяще!». Только в данном случае – это правда. Послушайте.

https://accidentalrecords.bandcamp.com/album/the-state-between-us

Привет, друзья! Сегодня здесь появится первая реклама. Недавно мы узнали, что наше небольшое музыкальное агентство Много Воды номинировали на звание "Лучшее PR агентство года" по версии Kyiv Music Days Awards.  Это действительно важное событие для нас! Первая номинация и сразу в одной компании с мощнейшими игроками индустрии, которые в деле уже не первый год. А мы, кстати, только первый, да. Ваш покорный слуга там же отмечен в номинации "Лучший музыкальный журналист года". Но это так уже - на любителя. Суть вот в чем. Мы будем очень признательны вашей поддержке! Если МВ вдруг неожиданно победит, то это будет типа как Лестер Сити в 2016 году. Так же интереснее, правда?) Проголосовать можно на сайте по ссылке - в разделе "Премия" после регистрации. А уже очень скоро мы пригласим всех вас на музыкальный шоукейс от Много Воды, где представим шестерых самых ярких фрэшменов новой украинской сцены. Для того, чтобы попасть на шоукейс, достаточно будет показать на входе, что вы really подписчик этого телеграм-канала. Внутри будет много музыки - крутейшая тусовка и бары без очереди с самыми честными и щедрыми барменами мира. Подробности - 25 марта.

На днях музыкальный портал TopHit представил итоговый отчет за 2018 год в Украине – самые популярные хиты на радио и самые просматриваемые клипы на YouTube.

Полная версия отчёта доступна на TopHit.ua по ссылке в конце материала.  

Внутри — масса интересного!

Первое, что бросается в глаза, абсолютное несовпадение лидеров чартов украинских радиостанций со списком тех артистов, которых украинцы смотрят в YouTube. Если сравнивать Top 10 артистов с наибольшим количеством ротаций на украинских станциях и Top 10 исполнителей по просмотрам в украинском сегменте YouTube, мы увидим лишь одно (!) совпадение — это группа KAZKA.

Доля песен на украинском языке в эфире украинских радиостанций в 2018 году, по данным TopHit,  составила 51%. Напомним, обязательная квота на радио – 35% контента на украинском языке. Вместе с тем, доля просмотров на YouTube в Украине русскоязычных клипов — 53%, в то время как аналогичный показатель для клипов на украинском языке составил всего 7%. Или примерно 182 миллиона просмотров. Значительную долю этих просмотров собрал клип «Плакала» все той же KAZKA.

Еще несколько несколько примечательных цифр:

количество просмотров клипов Top 100 самых популярных на YouTube в Украине артистов в 2018 году достигло 2,6 млрд

количество просмотров музыкального видео на YouTube в Украине за период с мая 2018 года по апрель 2019 годы выросло ВДВОЕ. Если где-то ТАК прибывает, значит, откуда-то убывает…

Детальный анализ этих цифр приводит к нескольким грустным выводам:

введение квот на радио не помогло популяризации музыки на украинском языке и массовому появлению новых звёзд

одни и те же песни находятся в ротации годами — в сводных годовых Top 200 хитов украинского радио за 2017 и 2018 годы повторяются 88(!) песен

численность аудитории в Украине за год  кардинально не изменилась, так же, как и доля времени, потраченная средним слушателем на потребление музыки; отсюда следует простой вывод — фокус внимания массовой аудитории быстро смещается от традиционных музыкальных радио и ТВ в интернет, и, в частности, в YouTube

Квоты ускоряют отток аудитории от радиостанций и телеканалов,  пагубно влияют на роль музыкальных радиостанций как промоутеров нового контента и молодых артистов.

Приверженцами радио (как и ТВ) остаются более взрослые/пожилые слушатели, условные 35+, в то время как в YouTube сидят совсем молодые, 12-25 лет и активная аудитория постарше, до 35 лет

там где слушатель / зритель может сам выбирать что слушать и смотреть, он слушает и смотрит зарубежную, прежде всего, русскоязычную музыку.

Почему так происходит? Не хватает новых песен? Не совсем так. Бум конформистского тропикал-хауса на украинском языке быстро сошел на нет, а идти навстречу артистам, которые делают музыку без оглядки на устаревшую конъюнктуру украинских станций, не готовы уже сами программные директора.

Очевидными выгодоприобретателями в истории с квотами на радио остаются только украинские поп-артисты, поющие на родном языке. В ситуативном отсутствии конкуренции за любовь радиослушателя с такими русскоязычными украинскими артистами как MONATIK, Время и Стекло, NK, Макс Барских, Иван Дорн, LOBODA, Грибы, ЛУНА, ALEKSEEV, Агонь, Constantine, Артем Пивоваров и прочими, немыслимое количество «свободных» ротаций получают такие исполнители как Alyosha, Злата Огневич, Ivan Navi, Антитiла, Iрина Федишин, Друга Рiка, Сергей Бабкин.

Так, у самой ротируемой певицы года в Украине Alyosha – 735 769 эфиров за год. Ivan Navi — четвёртый в общем зачете – 581 850 ротаций. Это огромные цифры. И это должно давать невероятную популярность артисту. Но на данный момент на официальную страницу Ivan Navi в Facebook подписаны всего 6000 человек. То есть, если даже представить, что один эфир артиста услышал всего один человек, то после на него подписывается один из 96975 слушателей. Абсурдная конверсия.

Все тот же Ivan Navi недавно принимал участие в Нацотборе на Евровидение—2019. Исполнитель занял только 6-е место из 8-ми возможных в одном из полуфиналов. Очевидно, что его 581 тысяча ротаций на радио в 2018 году пока ещё не не конвертировались в настоящую любовь фанов, которые бы поддержали своего кумира в социальных медиа и офлайн. Его музыка играет «вхолостую», но это не смущает программных директоров. Они продолжают крутить артиста так, будто это новый украинский Тимберлейк. Но сам слушатель его НЕ выбирает. И этого нельзя не замечать.

Другой парадокс украинских эфиров – самопальные ремиксы. Очевидно, что для профессионального ремикса его создатели должны запросить у авторов multitrack – архив с отдельными аудиодорожками. Но часто и сами исполнители остаются удивлены тем, в каком виде звучит их музыка по радио. Вот свежий пример, услышанный в такси.