#утренняяреплика
Для операторов мобильной связи до сих пор главной публичной метрикой является количество абонентов. Тем, чья абонентская база меньше, приходится искать другие поводы для гордости. Кто-то указывает на ARPU, кто-то на темпы строительства сети – поводов гордиться много, надо только поискать.
Если вам кажется, что абонентская база – это не ориентир и не такой уж важный показатель, вы отчасти правы. Тем более в ближайшем будущем, где, с одной стороны, будет IoT с SIM-картой в каждом утюге, а с другой стороны eSIM, которая разрушит традиционные методики подсчета абонентских баз, эта метрика станет бессмысленной. Но пока это важный KPI, на который завязаны премии многих сотрудников. А потому базу постоянно накачивают. Раздавать SIM-карты у метро уже не комильфо (хотя и этим промышляют), а потому в регионах и бушуют ценовые войны.
Совсем иная ситуация у операторов платного телевидения. Коллеги из Ъ раскопали интересную историю о том, как региональные операторы сознательно занижают свою абонентскую базу. Причина проста – чем меньше абонентов, тем меньше придется платить роялти телеканалам, включенным в пакет.
Конечно, на рынке платного ТВ существуют и крупные игроки, чье перемещение в ТОП-5 является предметом гордости соответствующих сотрудников, но, в отличие от мобильного рынка, независимых операторов домашнего интернета и платного ТВ в регионах сегодня легион. И все они стараются минимизировать расходы на отчисления в пользу третьих компаний, в первую очередь – телеканалов.
Как удается манипулировать абонентскими базами? Довольно просто. В отличие от мобильных операторов, региональные интернет-провайдеры вольны заявлять то количество абонентов, которое им удобно в данный конкретный момент. В переговорах с телекомпаниями, чьи каналы они хотят включить в пакет платного ТВ, озвучивается количество абонентов меньше, чем в реальности. А вот если речь идет о поглощении кем-то крупным, количество абонентов немедленно становится больше. Отсутствие единых стандартов в подсчете абонентской базы приводит к тому, что никто толком не знает, сколько на самом деле в России абонентов домашнего интернета и ТВ. Ладно бы лидеры рынка покрывали 99% абонентов, как это долгое время было с мобильными операторами (их в преддверии запуска 3G насчитывалось больше десятка). Но сегодня федеральные операторы сильны в крупных городах, да и то – не во всех районах.
В ситуацию уже планирует вмешаться Минкомсвязь. Чиновники хотят внедрить единую систему подсчета абонентов и ввести механизм верификации этих данных. Это действительно может помочь в наведении порядка на рынке платного ТВ. Но есть у рынка платного ТВ и третья сторона – рекламодатели. Этим товарищам довольно сложно рассчитывать потенциальную эффективность рекламы, ведь, с одной стороны, телеканалы дают им цифры охвата, рассчитанные на основе сомнительных данных от операторов, а с другой стороны, ценность статистики от TNS и им подобных агентств, оценивающих охват через опросы по телефону (sic!), также вызывает сомнения. Получается, что рекламодатели не имеют никаких аудированных метрик и платят за размещение рекламы практически вслепую.
Впрочем, в создании прозрачной аналитики телесмотрения сегодня не заинтересован никто. Хотя по 58% абонентов можно получить абсолютно точные данные – что они смотрят, сколько времени и когда. Последний срез рынка от ТМТ Консалтинг показал, что 19% абонентов платного ТВ в России пользуются IPTV, 39% - спутниковым ТВ. А эти технологии позволяют собирать абсолютно точную статистику по каждому абоненту.
Правда, если на замену архаичным «долям телесмотрения» придут сухие цифры, для многих это может стать началом конца. Внезапно может выясниться, что, например, шоу на ТНТ смотрит не столько зрителей, сколько обещано рекламодателям. А те, в свою очередь, перенаправят свои бюджеты на более востребованный контент. Чем же тогда займется Ольга Бузова и Comedy Club?
